پیام های تجاری و نقش رادیو و تلویزیون
وسایل چاپی مورد استفاده كسانی قرار میگیرند كه قدرت خواندن دارند و سواد برای استفاده از این وسیله شرط نخست است، در حالیكه برای رادیو قدرت شنیدن كافی است و بیسوادان نیز میتوانند از آن استفاده كنند و مزیت دیگری كه برای آگهی رادیویی ذكر میكنند، این است كه آگهیهایی كه بهوسیله گوش دریافت میشوند، جنبه خصوصیتر و صمیمانهتر دارند تا وسایل چاپی.
تلویزیون مردم را از راه شنیدن و همچنینی دیدن، جلب میكند و علاوه بر اینكه مزایای رادیو را كه شنیدن و وسایل چاپی را كه دیدن باشد، دارد، مانند فیلم سینما متحرك است و چون متحرك است برای آگهیهایی كه نمایش لازم دارند، بهترین وسیله تبلیغاتی است.
دشواریهای كنونی مطبوعات از جذب آگهیهای تجاری به سوی تلویزون ناشی میشود. بودجه اختصاصی صاحبان كالا برای آگهیهای تجاری ثابت است و از موقعی كه تلویزیون رو به گسترش گذاشت، بسیاری از آگهیها كه در روزنامه انتشار مییافت به طرف این وسیله جدید جلب شدند. بهطور مثال در انگلستان همزمان با توسعه شبكههای تلویزیونی تجاری در 15 سال گذشته آگهیهای مطبوعاتی كاهش یافت و بسیاری از نشریات پرتیراژ با وجود داشتن میلیونها خواننده ، از میان رفتهاند. بحران مالی مجلههای “ لوك”[9]و “ لایف”[10] آمریكا به عقیده مدیران ان ها ناشی از رقابت تلویزونها است و این دو مجله كه به ترتیب 7 و 8 میلیون تیراژ داشتند به سبب كاهش فاحش درآمد تجاری ناچار شدند، انتشار خود را متوقف سازند.
بسیاری از آگهیها مخصوصاً در رادیو جنبه یادآوری دارد كه منظور از آن تبلیغ برای اجناسی است كه اغلب در مغازهها به وسیله مصرفكنندگان خریداری و یا دیده شده است، وقتی تبلیغات زیاد تكرار شد در ذهن مصرفكننده نقش میبندد و مصرفكننده تقریباً غیرارادی آن جنس را میخرد . اغلب پیامهای رادیویی و تلویزیونی دارای شعارهایی هستند كه روی آن شعارها تكیه میكنند و بیشتر آگهیدهندگان رادیویی و تلویزیونی تولیدكنندگان اجناسی هستند كه در تمام مغازهها به فروش میرسند.
نوشته شده توسط
شادی گلچینفر
در دوشنبه 8 اسفند 1384
