شناخت سیر تحول آگهی های تجاری تلویزیون

(قسمت اول)

پیش‌گفتار

در دنیای امروز ، تبلیغات جزء جدا نشدنی اجتماع در كشورهای توسعه‌یافته و جهان سوم است .ریشه‌های نفوذ تبلیغات را می‌توان در همه شاخه‌های زندگی بشر امروزدید ازجمله هنر ، فن آوری و همین‌طورعرضه اجناس تولیدشده و … .

با پیشرفت روزافزون علوم مختلف كامپیوتری (اینترنت) و راه‌اندازی تلویزیون‌های ماهواره‌ای ارتباط بیشتری بین آگهی‌دهنده و مصرف‌كننده برقرار شده اما در این میان توجه به نقش تلویزیون که به عنوان قراگیرترین رسانه جمعی که مهمتر از مطبوعات و رسانه های دیگر است را نمی‌توان نادیده گرفت .

سودآوری تبلیغات در تلویزیون برای صاحبان شبكه‌ها و همین‌طور ارتباط آسان با مخاطب ومشتری و فروش بهتر محصولات، برای صاحبان آگهی‌ها ، تلویزیون را بیش از پیش مورد توجه بوده است .

بر اساس همین تقاضا است كه عرضه اطلاعات به صورت حرفه‌ای نمایان شده و كسانی كه می‌خواهند برای آگهی و پخش محصولی از تلویزیون برنامه‌ای بسازند باید از اطلاعات ، معلومات ، مهارت و تخصص ویژه‌ای در این زمینه برخوردار باشند كه چگونگی استفاده از ابزار ، رنگ‌ها ، صدا ، حركت و تصویر را برای انتقال پیام به گیرنده بشناسند. هرچند كه تبلیغات نباید به‌گونه‌ای باشد كه جامعه مخاطبان را "مصرف‌زده" كند و او را دچار از خودبیگانگی فرهنگی ننماید و ارزش‌ها را ضدارزش و ضدارزش‌ها را ارزش جلوه ندهد . در بسیاری از آگهی‌های تجارتی تلویزیونی، استفاده از ابزار بهتر و زیباتر ( انسان ، انیمیشن ، منظره ، دكور و … ) بیش از معرفی كالا مورد توجه قرار می‌گیرد . بدین‌ترتیب برنامه‌سازان از یك محصول كوچك و بی‌اهمیت به دروغ چنان محصولی می‌سازند كه مخاطب با یكبار خرید از استفاده دوباره آن پشیمان می‌شود.

 

نگاهی بر تاریخچه آگهی‌های تجاری

 نخستین آگهی‌ تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمان‌هایی در لانگ‌ ایسلند[1] بود كه در اواخر 1922 از طریق رادیو پخش شد. آگهی‌های تلویزیونی، كار خود را به‌طور جدی، بعد از جنگ جهانی دوم آغاز كردند. در خلال پنج دهه گذشته، تحولات زیادی در عرصه‌های فن‌آوری و امور اجتماعی صورت گرفته است. آگهی‌های تلویزیونی در دوره حاكمیت آیزنهاور زاده شدند. با گذشت زمان و تغییرات حاصل از آن آگهی‌ها نیز تغییر كردند. از این تغییرات می‌توان به پیشرفت‌های فنی در زمینه رنگ، نوارهای ویدئویی و گرافیك‌های رایانه‌ای را نام برد.

در هر سال قیمت تولید و پخش آگهی‌های تلویزیونی، با نسبتی منظم افزایش یافت. از سوی دیگر، زمان استاندارد آگهی از 60 ثانیه به 30 ثانیه كاهش یافت. در این اواخر آگهی‌دهندگان میل دارند كه پیامشان سریع و درعرض 15 ثانیه عرضه شود. با كم شدن زمان پخش آگهی‌ها، بر تعداد آن‌ها افزوده شد. ضرباهنگ سریع آگهی‌ها، بینندگان را واداشته تا با دقت بیشتری به آن‌ها نگاه كنند.

آگهی‌های تلویزیونی در عمر كوتاه خود مورد حمله یا تمجید واقع شده‌اند. برخی از آگهی‌ها در جشنواره‌های معتبر، افتخارآفرین بوده‌اند و پخش برخی دیگر، همچون آگهی‌های مربوط به انواع سیگار، از امواج رادیو و تلویزیون ممنوع شده است.

 

الف. پیام های بازرگانی تلویزیونی

سال‌های ابتدایی پس از 1948، آگهی‌های تلویزیونی در گیرنده‌های خانگی كشور آمریكا به نمایش درآمدند. این موضوع با گذر از كمبودهای دوران جنگ، كشف ثروت‌های نوظهور و فراوانی كالاهای مصرفی همزمان شده بود. 15 سال پس از پایان جنگ جهانی دوم، تبلیغات آمریكایی، مسایل مربوط به خودروها، بزرگراه‌ها، الگوهای جدید مصرف شهری و انفجار رسانه‌های تبلیغاتی را به مرحله‌ای سوق دادند كه موفق‌ترین نقطه تاریخ آمریكا از سال‌های دهه 20 به بعد بود. با پشت سر گذاشتن قحطی دوران ركود اقتصادی و تنگناهای زمان جنگ ، سود حاصل از تبلیغات دو برابر شد و فقط در 5 سال (1945 تا 1950) از 9/2 میلیارد دلار به 7/5 میلیارد دلار رسید. مدل نمایشی زنان آگهی‌های نخستین، خانه‌دار و مادرانی جستجوگر بودند كه به دنبال راه‌هایی برای آسان‌تر و بهتر كردن زندگی فرزندان و شوهران خود می‌گشتند. زنان صرفاً در خدمت فروش نبودند، بلكه به خرید اجناس كمك می‌كردند. به تبع امر و نهی‌هایی كه در استفاده از زنان به عنوان معرف اجناس پیش آمد، در نظام تبلیغاتی ردپایی آشكار از تعصب مردانه به چشم می‌خورد. هری واین‌مك‌ماهان[2]در كتابی كه در 1954 با عنوان آگهی‌های تلویزیونی[3] نوشت، به این موارد اشاره می‌كند :

“ در صورت امكان زنان را از پشت یك حایل نشان دهید تا از همان آغاز، توجه بیننده به او جلب نشود. از این طریق شما می‌توانید توجه بیننده را به محصول معطوف كنید و بر جذابیت‌های زنانه سرپوش بگذارید.”

“ به زنان اجازه ندهید كه بیش از حد پیش بروند. آن‌ها همه مردها و بسیاری از زنان را افسون خواهند كرد. زنان باید با استفاده از تجربه، دانش ویژه و به شكلی بانفوذ درباره كالا صحبت كنند. زن تبلیغ‌كننده، همواره خطری بزرگ به حساب می‌آید ؛ زیرا او می‌تواند مخاطب را به خود جذب كند. ”

زنان هنوز راه درازی در پیش داشتند. در 30 سال گذشته، مردان در امر تبلیغات سرآمد بودند. آن‌ها شسته و رفته و بی‌احساس بودند. اما نمایش این مردانگی، نوعی مخالفت با اصول طبیعی بود. در دهه 50 ، مردان صاحبان ثابت آگهی‌ها بودند. مردان در آگهی‌ها، به سان سخنگو عمل می‌كردند. این امر تا آگهی‌های امروز نیز ادامه یافته است. برخلاف زنان‌“پرخطر” كه مك‌ماهان از آنان دوری می‌جوید، مردان نمایش‌دهنده اعتبار، قدرت و صمیمیت بودند.

انتقال تبلیغات از رادیو به رسانه جدید تلویزیون كار آسانی نبود. رادیو به تصور و تخیل شنوندگان وابسته بود اما تلویزیون به هنر تصاویر متحرك تعلق داشت. به همان اندازه كه این رسانه جدید واقعی بود، آگهی‌ها نیز واقعی بودند. به‌رغم ناپختگی‌های فنی و محتوایی در آگهی‌های اولیه، نوظهوری آنان برای جلب توجه، كافی به نظر می‌رسید.

پیشرفت‌های فنی درهای تازه‌ای را گشود؛ در 1954 تولید تلویزیون دو برابر شد و سهم آن از 4% به 7% رسید. در 1950 تنها 1/0 از خانواده‌های آمریكایی تلویزیون داشتند و به این امر مباهات می‌كردند . ده سال بعد، نفوذ این دستگاه به 90% رسید. انقلابی در رسانه‌های تبلیغاتی صورت گرفته بود. حالا صفحه تلویزیون برای انقلابی در عرصه خلاقیت‌های تبلیغاتی نیز آماده بود. دهه 60 را باید با انقلاب خلاقانه‌ای كه در عرصه تبلیغات پدید آورد. دهه‌ای كه در آن فولكس واگن، آلكا-سلتزر، كراكر جكس[4] و صدها آگهی دیگر، تبلیغات را به سطح عالی سوق دادند؛ به نحوی كه گاه این آگهی‌ها از برنامه‌های تلویزیونی‌ای كه قطع می‌شدند، بهتر به نظر می‌رسیدند.

آگهی‌های جدید برای تمام اشخاص چیزهایی دارد؛‌ سرگرمی و جایزه برای بینندگان، عقیده‌های درخشان و آثار ارزشمند برای افراد خلاق و نتایج مثبت فروش برای آگهی‌دهندگان. آگهی‌های تلویزیونی می‌گویند كه برای تبلیغ نباید مردم را خسته كرد و بر جامعه مسلط شد؛ ] بلكه [  تبلیغات باید مفرّح، مستقیم، شسته و رفته و ساده باشند.

منبع: مركز اطلاعات و مدارك علمی ایران/ شادان شامبیاتی ، رسول صفی زاده