تبلیغات انتخاباتی: بایدها و نبایدها

آنچه در این روزها نقل محافل و مجالس شده بحثهای تبلیغاتی نامزدهای احتمالی دهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری است. ستادهای انتخاباتی یكی پس از دیگری تشكیل می شوند و فعالیتهای تبلیغاتی اوج می‌گیرد.

در این بین سوالی مطرح می شد و آن اینكه تبلیغات چقدر می تواند در موفقیت یا عدم موفقیت یك داوطلب تاثیر داشته باشد؟ و یك برنامه تبلیغاتی انتخاباتی باید از چه خصوصیاتی برخوردار باشد؟

شاید در سالیان گذشته و دوره های پیشین، اهمیت تبلیغات انتخاباتی چندان درك نشده بود، اما به تدریج قدرت تبلیغات برای جلب آرای مردم مورد توجه قرار گرفت و به نظر می‌رسد در انتخابات پیش روی به بالاترین حد در سالیان بعد از انقلاب برسد.

برنامه تبلیغاتی برای انتخابات

تبلیغات سیاسی شكلی از تبلیغات است و همان اصول و مبانی كلی كه در علم تبلیغات مطرح می‌شود در تبلیغات سیاسی هم وجود دارد. هدف در تبلیغات سیاسی جلب توجه و حمایت مخاطبان است. و برای این منظور باید برنامه داشت و حرفه ای عمل كرد. آنچه در تبلیغات انتخاباتی یا سیاسی حائز اهمیت است، داشتن یك برنامه تبلیغاتی اثربخش است. در این برنامه تبلیغاتی باید مخاطبان هدف، ساختار و محتوای پیام، رسانه‌ و ساختار هزینه به صورتی حرفه ای و كارشناسی شده تعریف شده باشند. غفلت در هریك از اجزای فوق می‌تواند تمامی تلاشها و زحمات را بی‌اثر و نقش بر آب كند.

تعریف مخاطبان هدف

براین اساس نامزدهای انتخاباتی باید ابتدا مخاطبان هدف را انتخاب كنند. به عنوان نمونه می‌توان به انتخاب دانشجویان و پشت كنكوریها اشاره كرد كه توسط آقای جاسبی صورت گرفت یا انتخاب اقشار كم درآمد جامعه كه توسط آقای كروبی صورت پذیرفت. نمونه دیگر جوانان و زنان هستند كه توسط آقای خاتمی در دوره‌های گذشته هدف قرار گرفتند و یكی از مهمترین دلایل پیروزی ایشان شمرده می‌شود. چراكه جوانان و زنان هم از نظر تعداد و هم از نظر تاثیرگذاری بخش مهمی از جامعه ما هستند كه توسط آقای خاتمی مورد توجه ویژه قرار گرفتند. و یا قشر كارگر و روستا نشین كه توسط آقای احمدی‌ نژاد به عنوان مخاطب هدف انتخاب شد. كه باتوجه به تعدد و حضور جدی این گروه در انتخابات از مهمترین عوامل موفقیت ایشان محسوب می‌شود.

نكته مهم اینكه مخاطبان هدف را باید باتوجه به تعداد، قدرت نفوذ و تاثیرگذاری بر دیگران و میزان حضور جدی در عرصه انتخابات، بررسی و انتخاب نمود.

پیام تبلیغاتی

عامل مهم دیگر پیام است كه محتوا و ساختار آن می‌بایست با توجه به سلایق و علایق و خواسته‌های مخاطبان هدف مشخص ‌شود. شعار تبلیغاتی و حتی لگوی تبلیغاتی نیز در این قسمت جای می‌گیرد. شعار تبلیغاتی جهت‌گیری و الویتهای یك نامزد انتخاباتی را مشخص می‌كند. به عنوان نمونه آقای كروبی به انتخاب شعارهای اقتصادی از نوعی كه برای قشر كم درآمد ارزشمند باشد پرداخت و آقای خاتمی شعارها و پیامهای تبلیغاتی خود را باب میل جوانان و زنان انتخاب كرد. و از آنجا كه این دو گروه بیش از سایر اقشار جامعه احساسی تصمیم می‌گیرند، قالب پیامها و شعارها هم احساسی طراحی شده بود. پیش بینی می‌شود كه برخی از نامزدهای انتخابات پیش روی هم از پیامهای مورد پسند جوانان و زنان استفاده كنند. از جمله آقای میر حسین موسوی كه آزادیهای اجتماعی و سیاسی بیشتر را مد نظر قرار داده است.

در انتخاب پیام تبلیغاتی نكته‌ای ظریف وجود دارد كه می‌تواند استراتژی نامزدها را كم اثر سازد. و آن عبارت است از میزان باورپذیری پیام و انطباق آن با ادعاكننده. باید دید كه باتوجه به سوابق و تصور ذهنی كه از داوطلبین وجود دارد شعارهای ایشان چقدر باورپذیر تلقی خواهد شد. بر این اساس شاید اگر آقای موسوی به مسائل اقتصادی توجه نشان دهند با توجه به سوابق ایشان، باورپذیری به مراتب بیشتری را ایجاد كنند. در مورد نمونه‌ای دیگر از انطباق شعارها و مخاطبان هدف با شخصیت نامزدها هم می‌توان به آقای باراك اوباما اشاره كرد. چهره جوان ایشان كه در مواردی هم با لباس غیررسمی به تصویر كشیده می‌شد در باورپذیری شعارهای ایشان برای قشر جوان آمریكا بسیار موثر بود. در دوره گذشته نیز آقای هاشمی رفسنجانی در برخی از تیزرهای تبلیغاتی با لباسی تا حدی غیررسمی ظاهر شدند كه البته تاثیرگذار نیز بود. نمونه دیگر آقای احمدی‌نژاد است كه از لحاظ باورپذیری توانست ارتباط بسیار خوبی با مخاطبان هدف خود برقرار سازد. باتوجه به سیاستها و برنامه‌های اجرا شده در 4 سال گذشته توسط ایشان به نظر می‌رسد همچنان طرفداران خود را همراه داشته و جزء گزینه‌های جدی این دوره هم قرار خواهند داشت.

نكته مهم اینكه در انتخاب پیام، باید به ارزشها و خواستهای مخاطبان هدف توجه كرد. البته پیامی كه انتخاب می‌شود باید با شخصیت و سوابق نامزدها هم منطبق باشد. همچنین باید باورپذیر بوده و امری محال و غیرواقعی جلوه نكند.

رسانه تبلیغاتی

عامل سوم انتخاب رسانه مناسب است. كه البته نامزدهای دوره دهم حق انتخاب چندانی از این حیث نخواهند داشت و با توجه به شرایط پیش آمده و لزوم صرفه‌جویی، رسانه قالب برای تمامی داوطلبین تلویزیون خواهد بود. البته استفاده هوشمندانه از رسانه‌های الكترونیكی از جمله اینترنت می‌تواند برای استفاده كنندگان یك گزینه طلایی محسوب شود. به ویژه افرادی كه جوانان و دانشجویان را هدف گرفته‌اند. نمونه بارز این امر استفاده هوشمندانه آقای اوباما از تبلیغات اینترنتی است كه قبلا خبر آن به اطلاع دوستان رسیده بود. (اینجا)

بودجه تبلیغاتی

عامل دیگر بودجه و توان مالی است. هر فردی كه بتواند سرمایه‌ بیشتری را همراه خود سازد امكان موفقیتش افزون خواهد شد. چراكه می‌توند پیامهای خود را بیشتر، وسیعتر و بلندتر به گوش مخاطبان خود برساند. در دوره گذشته آقای هاشمی رفسنجانی از این حیث توفیق بیشتری داشتند. البته آنچه بیش از حجم سرمایه اهمیت دارد، استفاده هوشمندانه از سرمایه است. چه بسا بتوان با سرمایه‌ای بسیار كم تاثیرگذاری به مراتب بالاتری را ایجاد نمود. در این زمینه استفاده از رسانه‌های نوین مانند اینترنت كه ارزانتر ولی تاثیرگذارتر هستند همچنان توصیه می‌شود.

نكته اینكه تبلیغات اینترنتی چیزی بیش از یك سایت شخصی ایستا و كم بازدید كننده است. استفاده از بازیهای آنلاین، فایلهای فلش جذاب و بنرهای تبلیغاتی خوش رنگ و لعاب از جمله روشهایی است كه می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند.

پانوشت

در سالیان گذشته در بخش اجرا پیشرفتهای نسبتا خوبی صورت گرفته است. استفاده از كارگردانهای باسابقه و زبردست سطح كیفی اجرای كمپینهای تبلیغاتی را ارتقا داده است. اما باید توجه داشت كه اجرا بعد از طراحی اهمیت می‌یابد و اساسا برای طراحی یك كمپین تبلیغاتی اثربخش باید از متخصصان تبلیغات و بازاریابی آشنا به اصول اقناع نیز كمك گرفت.

حال اینكه چرا متخصصان تبلیغات و بازاریابی كشور حضور كم رنگی در رقابتهای سیاسی داشته و دارند موضوعی دیگر است كه شاید در فرصت بعدی به آن نیز بپردازیم.

در پایان باید گفت كه تبلیغات انتخاباتی و بطور كلی تبلیغات سیاسی یكی از شكلهای ظریف در عین حال دشوار و پیچیده تبلیغاتی است. كه در صورت توجه می‌تواند موفقیتهای چشم گیری در عرصه ملی و بین المللی برای سیاسیون كشورمان به ارمغان آورد. به شرط آنكه هوشمندانه طراحی و حرفه‌ای اجرا شود.