ناقوس ها برای که به صدا در می آیند؟

اطلاع رسانی و تبلیغات در بازار رقابتی، متنوع و پر فراز و نشیب امروز،از مهمترین ارکان موفقیت و رشد بنگاههای اقتصادی و تولیدی محسوب می شود و تنها راز ماندگاری در این دریای پر تلاطم، همانا بهره گیری از جدیدترین و بهینه ترین روشها و ابزارهای اطلاع رسانی است.
تدوین کمپین های تبلیغاتی مدرن، بکارگیری فن آوری های نوین تبلیغاتی، حضور در زوایای پر مخاطب زندگی روزمره مردم و ارتقاءجایگاه برند ها در میان مخاطبان از جمله راهکارهای مورد توجه مدیران بازاریابی و تبلیغات کمپانی های موفق است که ایشان را در تحقق اهداف عالیه سازمان مطبوعشان یاری خواهند رساند...

اطلاع رسانی و تبلیغات در بازار رقابتی، متنوع و پر فراز و نشیب امروز،از مهمترین ارکان موفقیت و رشد بنگاههای اقتصادی و تولیدی محسوب می شود و تنها راز ماندگاری در این دریای پر تلاطم، همانا بهره گیری از جدیدترین و بهینه ترین روشها و ابزارهای اطلاع رسانی است.
تدوین کمپین های تبلیغاتی مدرن، بکارگیری فن آوری های نوین تبلیغاتی، حضور در زوایای پر مخاطب زندگی روزمره مردم و ارتقاءجایگاه برند ها در میان مخاطبان از جمله راهکارهای مورد توجه مدیران بازاریابی و تبلیغات کمپانی های موفق است که ایشان را در تحقق اهداف عالیه سازمان مطبوعشان یاری خواهند رساند.
برندهای مشهور جهان هر ساله بودجه های هنگفتی را در جهت توسعه برندهای خود صرف می كنند. تیزرهای تلویریونی، تبلیغات اینترنتی، بیلبوردهای بزرگ، تلویزیونهای شهری و آگهی های رنگارنگ در نشریات، بخشی از روشهای متداول تبلیعات محسوب می شوند.
ما مخاطبان، پیوسته در معرض تابش پیام ها و شعارهای تبلیغاتی برندها قرار می گیریم،24 ساعت در روز ، هفت روز هفته ،بدون توقف، بدون تنوع !
صنعت تبلیغات رعدآسا در حال توسعه و تحول آفرینی است و برخی از شركت ها از دریافت بازخورد ی برابر با هزینه های تبلیغاتی مایوس می شوند.
آیا تمام كمپین های تبلیغاتی نتایجی برابر بودجه های صرف شده به ارمغان می آورند؟
می گویند: به دلیل موقعیت این بیلبوردها در تقاطع فلان بزرگراه و فلان خیابان اصلی و اینكه روزانه n میلیون خودرو در حال گذر از این تقاطع هستند پس شما صاحب n میلیون مخاطب دو آتشه می شوید و مثلا ظرف چند روز همان جمعیت مخاطب می روند و مثلا از شعبه های فلان فروشگاه خرید می كنند !
پس خوشا به حال صاحب آن فروشگاه كه یك شبه بخت یار او بود، چمدانش را بست و ره صد ساله را تا صبح به آخر رساند!
شاید اینطور نیست واین ابزارها، آنقدر ها كه می گویند مخاطب جذب نمی كنند.اگر واقعا آژانسی بیاید و بگوید بیلبوردی دقیقا صد هزار نفر مخاطب در مدتی مشخص دارد و در بدبینانه ترین حالت فلان تعداد به هواداران برند شما اضافه می شود كه واقعا خبر خوبی است و همه برندها استقبال می كنند.
گرفتاری های شغلی ، مصائب زندگی شهری و دشواری های رانندگی در خیابانها وبزرگراه های پرتردد ، هوش و حواس چندانی برای مخاطبان محترم باقی نمی گذارد كه پیام های تبلیغاتی بیایند و اثر بگذارند و ثبت شوند.
تصویر زیبای لبخندی متاثر از استفاده از فلان برند شامپو در ذهن رانندگانی كه در پشت چراغ قرمز طولانی بزرگراه با زدن بوق های گوشخراش و توهین های عجولانه به یكدیگر قوت قلب می بخشند، جایگاهی نخواهد داشت.
سوقاتی پیشرفت وزندگی مدرن برای ذهن شكننده و حساس مخاطب شده است استرس وتشویش و اضطراب!
گفته شده: تبلیغات یعنی آگاهی، انسان آگاه، آگاهانه انتخاب می كند پس تبلیغ لازم است اما چگونه پیام رسانی انجام شود كه بر ذهن مخاطب بنشیند.
گل حساس است،مراقبت، سركشی و آب و خاكی مساعد می خواهد. ذهن را زمینی در نظر بگیریم كه اطلاع رسانی در آن می روید: خاك این زمین دیگر حاصلخیز نیست و باید آن را شخم زد، زیر و رو كرد ! هوای تازه،جانی تازه،پیراستن و رویشی دوباره لازم است.
غبار یكنواختی و دلمردگی بایستی از پیشانی صنعت تبلیغات زدوده شود و روحی تازه در هزارپیچ ذهن مخاطبان صبور دمیده شود.
آزانس های موفق دنیا همه تلاششان این است كه دلنشین تر،عمیق تر و تاثیرگذارترین ابزارها و رسانه ها را با جدیدترین و خلاقانه ترین روشها در جهت رسیدن به كمال رضایت مشتریان خود به كار بگیرند.
مخاطبان محترم دیگر از تماشای تیزرهای متعدد، تكراری و مختص چند برند خاص خسته شده اند و هنوز هم در عوض نوآوری می آیند و پرحجم ترین تیزرهایشان را میهمان برنامه های پرمخاطب می كنند و آنهم با عناوین پكیج های پلاتین، طلا و دیگر فلزات ارزشمند و بی ارزش!
این مثال هم از جنس داستان بیلبورد بود چراكه وجه اشتراكشان حجم است و رقم، اما درد مشتركشان كاش نوآوری، تحول، پویاسازی محتوای پیام بود اما حیف !
گزینه های انتخاب به چند رسانه كهنسال و قلدر محدود شده اما در پس این كسادی به پای كارشناسان و متخصصین فناوری های اطلاع رسانی دنیا پول می ریزند كه بیایند و خلاقیت و نوآوری خودشان را تمام و كمال صرف بسترسازی، ایجاد تحول،عارضه یابی، اصلاح و نوسازی رسانه های فعلی و كشف ،بازآفرینی و خلق رسانه های جدید نمایند، بلكه مخاطبان خسته از این حال و هوای تكراری و دل آزار رها شوند.
دیالوگی میان برندها و مخاطبان، ارتباطاتی دو سویه، بازخوردی متداوم و قابل سنجش، تعامل میان رسانه و مخاطب و... اینها بخشی از افق آینده صنعت تبلیغات و اطلاع رسانی است كه هم اكنون آژانس های تبلیغاتی موفق جهان تمركز خود را بر روی فراهم كردن مقدمات رسیدن به این افق های نوید بخش متمركز كرده اند.كارشناسان پس از نظر سنجی و بررسی های بسیار، به این نتیجه رسیده اند كه باید در ساختار تعامل رسانه و مخاطب تحولاتی ایجاد كنند.
ماموریت به آنها داده شده تا "تجربه برند" را به زیباترین و مهیج ترین شكل ممكن در ذهن مخاطب ایجاد كنند و از منولوگ به رویكردی دیالوگ محور تغییر مسیر بدهند كه اتفاق تحول آفرینی خواهد بود.
در بهبوهه ی رگبار حجیم تبلیغات هزار رنگ و پرطمطراق از رسانه های تبلیغاتی است كه بزرگترین ضعف موجود یعنی ضعف در برقراری گفتگوی دوسویه برند و مخاطب خودش را به خوبی نشان می دهد.
می گوئیم: رفت و آمد، گفت و شنود، دخل و خرج، اینها همگی عباراتی دوسویه و دو بخش آن مكمل هویت یكدیگرند و صنعت بازاریابی و ترویج كه امروزه ضربان حیات شركتها در بازار نفس گیر رقابت است باید توجه خاصی به استقرار، تقویت و تداوم این ویژگی داشته باشد.
این همه جار و جنجال و كشمكش میان آژانس های تبلیغاتی برای كسب موفقیت در روش ارائه محتوای اطلاع رسانی- تبلیغاتی است كه به آن می بالند و در یك عبارت كوتاه اینچنین خلاصه می شود:
"مخاطب مناسب، محتوای مناسب،مكان مناسب"
اطلاع از فروش ها و حراج های فصلی بیشترین جذابیت را برای كسانی خواهد داشت كه از خانه به قصد خرید خارج شده اند و اگر اطلاع رسانی در ساعات شلوغی و ازدحام مراكز خرید انجام شود : مخاطبان مناسب(مردمی كه قصد خرید دارند)، محتوای مناسب(اطلاع از لیست قیمت ها،حراج های بعدی و...) را در مكان مناسب (فروشگاه های مملو از خریداران مشتاق) دریافت می كنند كه این یك سناریوی موفق در تبلیغات و بازاریابی است.
معرفی خدمات و رشته های یك دانشگاه معتبر از بیشترین تاثیر و استقبال در میان مخاطبان پیش دانشگاهی برخوردار است.
نخبگان این صنعت تمام تلاششان این است كه محتوا، مخاطب و محیط، سازگاری بیشتری با هم برقرار كنند و لحظه ای كه مخاطب محتوا را دریافت می كند با خود بگوید: "این درست همان چیزی است كه در این محیط و در این زمان به آن احتیاج داشتم".
در این شرایط صمیمیت پایداری بین رسانه و مخاطب پایه ریزی می شود كه استمرار و استحكام آن را گام های مثبت بعدی محتوای رسانه ضمانت خواهد كرد.
جایگاهی كه یك برند اینگونه در ذهن مخاطب می سازد ، آن را از سایر برندها متمایز كرده و در ردیف VIP ذهن مخاطب خواهد نشاند !.
انسانها دوستدار تنوع، هیجان، غافلگیر كردن و غافلگیر شدن هستند و از انجام متفاوت و البته هیجان آفرین هر کاری لذت می برند و به رویدادهایی از این جنس واكنش مثبتی نشان می دهند.
اهدای یك ساعت مچی در مراسمی بیروح و خشك هیچوقت قابل مقایسه با تاثیر اهدای یك شاخه گل با چاشنی سورپرایز نخواهد بود.
ورود "آگاهی" برند از زوایای جدید و تا حدودی ناشناخته به ذهن مخاطبان، به قدری فراموش ناشدنی است كه وی تا مدت ها آن نام و نشان تجاری را از یاد نخواهد برد و در گزینه هایش در زمان خرید محصول و یا خدمات اولویت ویژه ای برای آن در نظرخواهد گرفت.
ایجاد ،بهینه سازی و استمرار این اثرگذاری به مزیت نسبی قدرتمند و سرنوشت سازی در موفقیت كمپین های تبلیغاتی- اطلاع رسانی مبدل می شود.
یكی از متخصصین خلاقی كه تحول بزرگی در صنعت بازاریابی ایجاد كرد آقای" جی كنراد لونیسون" بود، وی سبک جدید و جالبی از بازاریابی را تحت عنوان "بازاریابی پارتیزانی" پایه گذاری نمود كه كتابی نیز تحت این عنوان به چاپ رسانده است.
در این نوع از بازاریابی، مخاطبین مورد نظر از ااینكه مورد هدف واقع شده اند بی خبر هستند و می توان آن را به تعبیری "بازاریابی مخفی" نیز نامید.
مهمترین ویژگی این روش،جذابیت بالقوه ای آن است، مخاطب عادت دارد كه عموما با تیترهای درشت، افكتهای تصویری و سینمایی و هزار ترفند دیگر مورد اصابت گلوله های تبلیغاتی قرار بگیرد اما در این روش محتوا به كمین مخاطب می نشیند و مخاطب را كه عمیقا غرق در كنجكاوی است مورد هدف اطلاع رسانی قرار می دهد.
بارها شده كه در خیابان با توزیع ناخوشایند تراكت های تبلیغاتی مواجه شده اید، شما چكار میكنید؟ تراكت را قبول می كنید،اگر بگیرید آیا واقعا آن را مطالعه می كنید؟
اكثر ما مخاطبان به چنین تبلیغاتی واكنش منفی نشان می دهیم، چون حالت ارائه و روش انجام اینگونه تبلیغات برایمان تا حدودی كم ارزش و زننده است.
این روش بازاریابی ،به طور عمده ای فقدان جذابیت لازم در ارائه محتوا را برطرف كرده و چاشنی هیجان و سورپرایز را به تجربه برندی افزوده و تاثیرگذاری بازاریابی را افزایش می دهد.
نمونه ای از این روش، كمپینی بود كه شركت" مورتیر بریگید" در شهر بروكسل برای Ebay (بزرگترین سایت حراجی دنیا) انجام داد .داستان از این قرار بود كه برچسب هایی حاوی لوگوی این سایت و عبارت" به سایت Ebay منتقل شد" بر شیشه های چندین فروشگاه خالی بروكسل چسبانده شد. پیام این كمپین این بود كه : دیگر احتیاجی نیست به خود زحمت بدهید،از خانه هایتان خارج شوید و برای خرید به این فروشگاه ها مراجعه کنید چون Ebay آنها را ورشكست كرده و آنها اكنون جزئی از تجارت این سایت شده اند !"
انگلستان،شهر لندن شاهد پیاده سازی یكی از شگفت آورترین كمپین های بازاریابی پارتیزانی توسط شركت Street Advertising Services بود.لندن، این شهر آلوده و شلوغ با پیاده رو هایی سنگی كه به سرعت كثیف می شون اما همین كثیفی باعث پیاده سازی ایده این شركت شد. پیام های تبلیغاتی و لوگوی شركت ها در نقطه هایی از پیاده روها كه با دستگاههای مخصوص تمیز و براق شده اند به روش استنسیل حكاكی می شوند.در میان آن همه تیرگی و سیاهی ،نقاطی تمیز،براق و حكاكی شده واقعا تمام توجه مخاطب را به خود جلب خواهند نمود.
عابران پیاده در برخورد با درونمایه هیجان انگیز و غیر معمول این كمپین كاملا ذهن خود را تسلیم آن خواهند یافت بدون آنكه بخواهند یا بتوانند در برابر آن از خود مقاومت نشان دهند.
این كارها، این ایده ها، این از سوی دگر نگرستن ها و جور دیگر دیدن ها تماما خدمت است به تبلیغات، به صنعت بازاریابی، ایجاد رقابت و هزاران مزیت دیگر... نمی توانیم منكر تاثیر ابزارهایی نظیر تبلیغات محیطی و رسانه های تصویری و آگهی های مطبوعاتی باشیم ، اتفاقا تاثیر گذار و پر مخاطب هستند اما برای مخاطبی كه به طور هوشمندانه ای تحول خواه و تنوع طلب است تكراری و ملال انگیز شده و چه خوب است تا نیم نگاهی به زوایای بکر رسانه ها و فرصت های نهفه در كشف رسانه های جدید نیز داشته باشیم.
تزریق خلاقیت و نوآوری در ساختار رسانه های تبلیغاتی و اطلاع رسانی با توجه به آنچه كه مورد تاكید قرار گرفت می تواند باعث ایجاد هیجان در فرآیند تجربه برند از سوی مخاطب شده و در تركیب با ابزار و روش های موجود، موفقیت كمپین های اطلاع رسانی- تبلیغاتی را تضمین نماید.
امروزه تمام دغدقه كارشناسان این علم معطوف به ایجاد تناسبی میان مختصات ذهن مخاطب ، محتوای اطلاع رسانی و سایر عوامل موثر در توسعه و ترویج برندها شده است.
آنها به این نتیجه رسیده اند كه مخاطبان در موقعیت هایی خاص به اطلاع رسانی و تبلیغاتی خاصه آن شرایط احتیاج مبرم داشته و از آنها استقبال می كنند.
به عنوان مثال یك سوپر ماركت محلی حداكثر تا شعاع 500 متری و یك همایش تا محدوده اجرای آن به اطلاع رسانی خدمات و محصولات احتیاج دارند.
اطلاع رسانی یك فروشگاه پوشاک در مورد زمان حراج آتی به مشتریانش، بهترین خدمت و به موقع ترین اطلاع رسانی محسوب می شود.
در سالهای اخیر تمركز ویژه آن كارشناسانی كه مدام از تلاشهایشان در جهت ارتقاء صنعت تبلیغات و بازاریابی قدردانی می شود نهایتا به ظهور یكی از آخرین روشهای بازاریابی تحت عنوان "بازاریابی مبتنی برمكان" انجامیده كه به سرعت شركت های پیشتاز در این عرصه را به تكاپو در این مسیر وا داشته است.
در این روش محتوای مناسب كه دارای اطلاعات و ارزش افزوده است در محل حضور مخاطب در اختیار وی قرار می گیرد. محتوا بایستی با بكار گیری استراتژی هایی از قبیل ارائه كارت تخفیف، قرعه كشی روزانه و تدابیر دیگر باعث افزایش فركانس بازدید مخاطبان و افزایش وفاداری مشتریان شود.
ارتباطات میان رسانه های بازاریابی- تبلیغاتی با گذر زمان و سیر رعدآسای تحولات علمی و ارتقاء دانش و آگاهی مخاطبان وارد زوایایی پیچیده در حیطه ی تعاملات سازنده می شوند و همسو سازی روشهای آگاه سازی با خواسته ها و نیازهای این مخاطبان مدرن، هوشمند و دوستدار هیجان، مسئولیتی خطیر است كه بر دوش آژاانس های تبلیغاتی و شركت های مشاور تبلیغاتی و در كل اصحاب اطلاع رسانی سنگینی می كند ، از اینرو برحسب گزینش بر سر دوراهی تغییر و یا تداوم آنچه جوابگوی مخاطبان گذشته بوده، پدیدآورنده فرصت هایی ارزشمند و یا مرثیه ای برای مرگ آنها خواهد بود.

با تشكر از آقای مهدی قربانزاده (mehdi_ggg2003@yahoo.com) كه این مقاله را برای چهارراه تبلیغات ارسال نمودند.
شما نیز می توانید نظرات خود را در باره این مقاله مطرح نمائید.