تفاوت تبلیغات و روابط عمومی
تفاوت میان تبلیغات و روابط عمومی از جمله موضوعاتی است که همواره مورد بحث صاحب نظران و متخصصان هر دو حوزه قرار داشته و دارد.
متاسفانه به نظر می رسد که برخی از متخصصان و اندیشمندان روابط عمومی، تصور بدبینانه و نادرستی نسبت به تبلیغات دارند.
شخصاً این موضوع را در چهارمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی تجربه کردم. جایی که به دعوت برگزارکنندگان کنفرانس مطلبی در مورد تیزرهای تجاری موفق ارائه نمودیم (به زودی خلاصهای از مطالب ارائه شده در این کنفرانس در وبلاگ قرار خواهد گرفت).
با وجودیکه در طول ارائه مطالب، قریب به اتفاق حضار به دفعات ابراز لطف نمودند اما با واکنش عجیب برخی از اعضای محترم پنل که جملگی از پیشکسوتان روابط عمومی نیز هستند مواجه شدیم. صحبت این عزیزان بر این تصور غلط استوار بود که تبلیغات صرفاً دیدگاه منفعت طلبانه دارد و برای رسیدن به هدف خود (جلب توجه مخاطبان به هر صورت ممکن!) از هر روشی حتی روشهای غیر انسانی و غیر اخلاقی استفاده میکند. اما روابط عمومی برخلاف تبلیغات (!) مسائل اخلاقی و انسانی را مد نظر داشته و به دنبال ارسال پیام مناسب برای جامعه است.
متاسفانه به دلیل کم بودن وقت و طولانی شدن پرسش و پاسخها فرصت پاسخگویی در آن همایش برایم میسر نشد.
اخیراً در سایت کارگزار با مطلبی تحت عنوان "تبلیغات باد است و روابط عمومی خورشید" مواجه شدم. این شد که تصمیم گرفتم این مبحث تقریباً تکراری را بار دیگر باز کنم و کمی در مورد روش کار تبلیغات و تفاوت واقعی آن با روابط عمومی بنویسم.
تفاوت تبلیغات و روابط عمومی
تفاوت میان تبلیغات و روابط عمومی از جمله موضوعاتی است كه همواره مورد بحث صاحب نظران و متخصصان هر دو حوزه قرار داشته و دارد.
متاسفانه به نظر می رسد كه برخی از متخصصان و اندیشمندان روابط عمومی، تصور بدبینانه و نادرستی نسبت به تبلیغات دارند.
شخصاً این موضوع را در چهارمین كنفرانس بین المللی روابط عمومی تجربه كردم. جایی كه به دعوت برگزاركنندگان كنفرانس مطلبی در مورد تیزرهای تجاری موفق ارائه نمودیم (به زودی خلاصهای از مطالب ارائه شده در این كنفرانس در وبلاگ قرار خواهد گرفت).
با وجودیكه در طول ارائه مطالب، قریب به اتفاق حضار به دفعات ابراز لطف نمودند اما با واكنش عجیب برخی از اعضای محترم پنل كه جملگی از پیشكسوتان روابط عمومی نیز هستند مواجه شدیم. صحبت این عزیزان بر این تصور غلط استوار بود كه تبلیغات صرفاً دیدگاه منفعت طلبانه دارد و برای رسیدن به هدف خود (جلب توجه مخاطبان به هر صورت ممكن!) از هر روشی حتی روشهای غیر انسانی و غیر اخلاقی استفاده میكند. اما روابط عمومی برخلاف تبلیغات (!) مسائل اخلاقی و انسانی را مد نظر داشته و به دنبال ارسال پیام مناسب برای جامعه است.
متاسفانه به دلیل كم بودن وقت و طولانی شدن پرسش و پاسخها فرصت پاسخگویی در آن همایش برایم میسر نشد.
اخیراً در سایت كارگزار با مطلبی تحت عنوان "تبلیغات باد است و روابط عمومی خورشید" مواجه شدم. این شد كه تصمیم گرفتم این مبحث تقریباً تكراری را بار دیگر باز كنم و كمی در مورد روش كار تبلیغات و تفاوت واقعی آن با روابط عمومی بنویسم.
صاحب نظران مختلف تفاوتهای تقریباً زیادی مابین تبلیغات و روابط عمومی تعریف كردهاند. البته به نظر میرسد برخی از این تفاوتها در حال رنگ باختن هستند. به عنوان مثال سابقاً گفته میشد كه تبلیغات یك ارتباط یك طرفه است كه تنها تبلیغ دهنده با مخاطب ارتباط دارد. اما روابط عمومی ارتباطی دوسویه مابین سازمان و مخاطبان برقرار میكند. و این نوع ارتباط به عنوان یكی از اصلیترین تقاوتها میان تبلیغات و روابط عمومی بیان میشد. اما آیا امروز باوجود رسانههای الكترونیك مانند اینترنت چنین تفاوتی مصداق دارد. آیا در دنیای اینترنت كه مخاطب پس از دیدن تبلیغ می تواند سوالات خود بصورت آنلاین با تبلیغ دهنده در میان گذاشته، در مورد قیمت مذاكره كند و حتی محصول مورد نظر خود را سفارش دهد بازهم میتوان گفت كه تبلیغ صرفاً یك ارتباط یك طرفه است؟
از دیگر تفاوتهای ذكر شده مابین تبلیغ و روابط عمومی (مانند ساختار پیام و ...) كه بگذریم به نظر حقیر بزرگترین و مهمترین تفاوت مابین این دو مفهوم، در نوع استفاده از رسانه است. هم تبلیغ و هم روابط عمومی به دنبال ارسال پیامی مشخص به مخاطبان مشخص هستند. اما تفاوت اصلی در نوع استفاده از رسانهای است كه پیام را به مخاطبان میرساند.
در تبلیغات برای خرید یا اجاره رسانه باید پول پرداخت نمود ولی در روابط عمومی پولی برای خرید فضای رسانهای پرداخت نمیشود. بر این اساس اگر ما برای نمایش آگهی خود فضایی مثلاً روی یك بیلبورد اجاره كنیم، مصداق تبلیغات را خواهد داشت. اما چنانچه همان آگهی را روی بیلبوردی كه متعلق به خود شركت است نمایش دهیم روابط عمومی مصداق پیدا كرده است.
اگر ما برای بیان ویژگیها و مزایای محصول خود مقالهای در یك نشریه چاپ كردهایم و پولی برای اینكار پرداخت نكردهایم، روابط عمومی انجام دادهایم اما اگر برای چاپ همان مقاله پولی به نشریه پرداخت شود تبلیغات صورت گرفته است.
بنابراین همان پیامی كه در روابط عمومی ارسال میشود در تبلیغات نیز قابل ارسال است با این تفاوت كه باید بابت رسانه مورد استفاده پول پرداخت شود.
بدیهی است زمانیكه ما مجبور به پرداخت پول هستیم به جبران هزینهها نیز فكر میكنیم. اینكه برخی از آگهیهای تبلیغاتی از روشهای غیراخلاقی استفاده میكنند به ماهیت تبلیغات ارتباطی ندارد. این ایرادی است كه به آن تبلیغ خاص و به تبلیغ دهنده آن مربوط است و نه به ماهیت تبلیغات.
اشتباه بزرگی است كه چاقو را به طور كلی نفی كنیم فقط به این دلیل كه افرادی با استفاده از تیزی آن دست به خلاف زده و میزنند. تیزی خاصیتی است كه خوبی و بدی آن به نوع استفاده از آن برمیگردد نه به خوبی و بدی چاقو!
آیا تا كنون تبلیغات موسسات غیر انتفاعی و صلح طلب را مشاهده نكردهایم كه همه تبلیغها را سودجو و مادیگرا بدانیم؟
از طرفی مگر در روابط عمومی سوء استفاده صورت نگرفته و نمیگیرد كه آنرا پاك و منزه بدانیم و تبلیغات را ناپاك و پلید ؟!
تبلیغ یك ابزار است كه قابلیت فراوانی در تاثیرگذاری بر اذهان مخاطبان دارد. در عین حال اگر پیامی غیرواقعی و گمراه كننده ارسال شود به زودی توسط مخاطب آگاه كشف شده و نتیجه آن رسوایی و متضرر شدن تبلیغ دهنده است.
به هرحال تبلیغات و روابط عمومی بایكدیگر تفاوتهایی دارند همانطور كه شباهتهایی دارند. اما آنچه مسلم است این تفاوت در خوب و انسانی بودن یكی و بد و غیر انسانی بودن دیگری نیست.
تبلیغ حرفهای و هوشمندانه میتواند همچون خورشیدی درخشان، موجبات تعالی سازمان و جامعه را توامان فراهم سازد.
شاید در آینده بازهم در این مورد صحبت كنیم. از شما نیز دعوت میكنیم با بیان دیدگاهها و نظرات خود به روشن شدن این بحث كمك كنید.
نوشته شده توسط
امیر بختائی
در چهارشنبه 28 آذر 1386
