بررسی میزان تاثیرگذاری تبلیغات رسانهیی كشور در شكلدهی افكار عمومی
افكار عمومی در فضایی شكل میگیرد كه آگاهی وجود داشته باشد و نقد، تبادل افكار و وجود روحی از تضاد بین عقاید، جایگاه شكلگیری افكار عمومی است و رسانه جایگاه طرح این مسائل؛ نقش رسانهها در دنیایی كه آنها ابزار قدرتمند تاثیرگذاری در عرصهی بینالمللی به شمار میرود، نقش آنها در تبلیغات مختلف بازرگانی، سیاسی و فرهنگی و در نتیجه شكلدهی افكار عمومی بیش از پیش به چشم میآید.
به عقیدهی كارشناسان تبلیغات رسانهیی در كشور ما هر چند پا را از سطح تجاری فراتر گذاشته؛ اما هنوز نتواسته است پا به پای رسانههای خارجی حركت كند و تاثیرگذاری مناسب را داشته باشد؛ نبود هدفگذاری مناسب و مشخص نبودن مرزهای معین تبلیغات برای رسانههای داخلی یكی از دغدغههای اصلی فعالان این حوزه است...
بررسی میزان تاثیرگذاری تبلیغات رسانهیی کشور در شکلدهی افکار عمومی
افکار عمومی در فضایی شکل میگیرد که آگاهی وجود داشته باشد و نقد، تبادل افکار و وجود روحی از تضاد بین عقاید، جایگاه شکلگیری افکار عمومی است و رسانه جایگاه طرح این مسائل؛ نقش رسانهها در دنیایی که آنها ابزار قدرتمند تاثیرگذاری در عرصهی بینالمللی به شمار میرود، نقش آنها در تبلیغات مختلف بازرگانی، سیاسی و فرهنگی و در نتیجه شکلدهی افکار عمومی بیش از پیش به چشم میآید.
به گزارش خبرنگار رسانهی خبرگزاری دانشجویان ایران، کارشناسان معتقدند که دنیای کنونی، وارد یک جنگ رسانهیی تمام عیار شده و سرعت گردش اطلاعات در آن بسیار سرسامآور است و هر کس بتواند مدیریت گردش این اطلاعات را به دست بگیرد، به دنیا حاکمیت میکند و در حقیقت در دنیای امروز، قدرت نرم حرف اول و آخر را میزند.
دکتر محمود دهقان - عضو هیات علمی دانشکدهی صداو سیما- در این باره معتقد است: تبلیغات یعنی ارایهی اطلاعات جدید به مخاطب که باورهای تازه ایجاد میکند و باور جدید به تغییر رفتار مخاطب منجر میشود. البته رسانهها تنها ابزار انتقال پیام نیستند و اگر در زمان انتقال پیام، جهتگیری خاصی داشته باشند به ابزار قدرت تبدیل میشوند که تخریب، تضعیف و یا تقویت میکنند.
از سویی توانایی تاثیرگذاری بر افکار عمومی معیار مهم ارزیابی عملکرد رسانهها در زمینهی تبلیغات به شمار میرود و چنانچه رسانه با شناساندن یک فکر یا کالا، بتواند افکار عمومی را به سمتی سوق دهد که گرایش آنها به آن فکر یا کالا یا استراتژی بیشتر شود، یعنی توانسته است وظیفهی تبلیغاتی خود را به درستی انجام دهد، هر چند گاهی در مورد قدرت تاثیرگذاری رسانه بر افکار عمومی، اغراق میشود اما نمیتوان منکر تاثیرگذاری آن نیز شد.
به عقیدهی کارشناسان تبلیغات رسانهیی در کشور ما هر چند پا را از سطح تجاری فراتر گذاشته؛ اما هنوز نتواسته است پا به پای رسانههای خارجی حرکت کند و تاثیرگذاری مناسب را داشته باشد؛ نبود هدفگذاری مناسب و مشخص نبودن مرزهای معین تبلیغات برای رسانههای داخلی یکی از دغدغههای اصلی فعالان این حوزه است.
قلی شیخی - مدیر مسوول روزنامهی توسعه- در این باره میگوید: باید حدود معین تبلیغات برای رسانهها تعریف شود تا از حد اختیاراتشان تجاوز نکنند؛ رسانه باید هدف خود را از تبلیغات سیاسی، تجاری، فرهنگی و غیره بداند که این هدفگذاری وظیفهی مسوولان کشور است، درغیر این صورت تبلیغات در کنار لجام گسیخته بودن تاثیرگذاری لازم را نیز نخواهند داشت.
اما نبود نگاه علمی به تبلیغات رسانهیی در داخل کشور یکی دیگر از کاستیهای این حوزه به شمار میرود که دلیل اصلی آن نبود رشتههای آکادمیک در این حوزه است و به گفتهی تحلیلگران ایجاد این رشتهها هم به تاثیرگذاری موثرتر بر افکار عمومی در زمینهی تبلیغات سیاسی، اقتصادی و فرهنگی کمک خواهد کرد و هم سرمایهی کمتری را هدر خواهد داد، یعنی با سرمایهی کم به بازدهی بیشتر خواهیم رسید.
مدیریت تبلیغات نیز یکی دیگر از دغدغههای فعالان حوزهی تبلیغات رسانهیی است، در حقیقت در کشور ما چیزی به اسم مدیریت تبلیغات به معنای واقعی وجود ندارد و همین ضعف مدیریت در عرصهی تبلیغات باعث شده است که بخشی از مخاطبان خود را به راحتی در اختیار رسانههای خارجی قرار دهیم که آن هم به گفتهی کارشناسان نه به خاطر کمبود استعداد، بلکه به خاطر سیاستهای غلط است.
سید وحید عقیلی - مدرس ارتباطات - در این باره معتقد است: مدیریت صحیح و حرفهیی، در کنار نگاه تخصصی و پرداخت جدی به مسالهی آموزش در حیطهی تهیهی خبر، چه به صورت مکتوب و چه تصویری، انتخاب نوع خبر، رعایت اصول خبری و غیره باعث میشود که خبر در یک فضای حرفهیی تولید و بر جذابیتهای آن افزوده شود؛ توجه به این امور، همان دلیل تاثیرگذارتر بودن رسانههای خارجی بر افکار عمومی است.
ناهماهنگیهای موجود در تبلیغات رسانهیی داخلی از نکات دیگری است که کارشناسان به آن اشاره دارند و دلیل اصلی آن را نیز توجه بیشتر رسانهها به جنبههای خبری و اطلاعرسانی، به جای پرداختن به تفسیر و تحلیل میدانند. البته بخشی از این ناهماهنگیها، به خصوص در حوزهی مطبوعات، به دلیل خط مشی، سیاست و اندیشههای حرفهیی، طبیعی است؛ اما مطمئنا کم کاری رسانهها در این زمینه نیز بی تاثیر نیست.
به اعتقاد تحلیلگران برخورد سنتی و تجربی با تبلیغات در کنار مشخص نبودن نوع برخورد ما با سیاست دنیا نیز باعث شده است که رسانهها و به خصوص مطبوعات نتوانند در عرصهی بینالملل اثرگذار ظاهر شوند، ضمن این که در این شرایط توجه رسانهها به مسائلی که شاید کمتر مورد نظر مسوولان است، دور از انتظار نخواهد بود.
مطالعات نشان میدهد که در رسانههای داخلی، هنوز تعریف و باز تعریف درستی از تبلیغات صورت نگرفته است و همچنان در بسترهای قدیمی حرکت میکنند؛ جهانی نبودن نیز دلیل دیگری برای تاثیرگذار نبودن آنها در سطح جهانی است و شرایط سیاسی حاکم بر جامعه و گرفته شدن قدرت نقد از حوزهی رسانه نیز یکی دیگر از دلایل ناکارآمدی تبلیغات رسانه ای از نظر فعالان این حوزه است.
حاجی محمد احمدی - یک روزنامهنگار - در این باره میگوید: جناح حاکم فعلی به دلیل مشکلاتی که با برخی از مطبوعات دارد، کمکی به آنها نمیکند و این دسته از جراید نیز به خاطر ترس از توقیف دست به عصا راه میروند. همهی اینها به این معنی است که قدرت نقد از حوزهی رسانه گرفته شده است و وقتی رسانه در داخل حرفی برای گفتن نداشته باشد، در خارج از کشور نیز نمیتواند روی تبلیغات سیاسی خاصی تمرکز کند.
یک عضو هیات علمی دانشگاه گفت: ما در کشور سیاستگذاری واحدی در زمینهی تبلیغات که دارای ساختاری علمی و عملی باشد نداریم و برای بهبود کمی و کیفی تبلیغات رسانهیی در داخل به مدیریت تبلیغاتی نیازمندیم که تنها سیاستهای تبلیغاتی را تدوین کرده و خود عامل تبلیغاتی نباشد.
محمد حسن اسدی طاری با تاکید بر این که وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، علیرغم این که متولی اصلی سیاستهای تبلیغاتی در کشور است، اما بیش از توجه به قابلیتهای کارکردی تبلیغات به آن نگاهی سیاسی دارد، اظهار کرد: وجود یک رشتهی مستقل برای تبلیغات در مراکز آموزشی کشور که بتواند استراتژیها و مدیریت تبلیغاتی را به فعالان این عرصه بیاموزد، به تبلیغات رسانهیی در داخل بسیار کمک خواهد کرد.
او افزود: ما باید از تجارب غرب در این زمینه که ابتدا به جهانی کردن روزنامهها بعد رادیو وتلویزیون نشان پرداختند، استفاده کنیم و با فراهم کردن ابزار و امکانات لازم و آموزش نیروهای مورد نیاز به عقب ماندگیهایمان در این زمینه پایان دهیم.
امیدعلی مسعودی - یک استاد ارتباطات - گفت: رسانهها ابزار قدرتمند تاثیرگذاری در عرصهی بینالمللی هستند و هدف آنها از تبلیغات به طور کلی، آگاهی و از تبلیغات سیاسی، به طور اخص، انحراف افکار عمومی است؛ جنگ آینده دنیا جنگ رسانهها است و این یعنی قدرت نرم حرف اصلی را میزند.
به گفتهی او در عرصهی تبلیغات تجاری موفقیتهای داشتهایم، در زمینهی اندیشههای سیاسی نیز هر چند تبلیغات خوبی صورت گرفته است، ما به دلیل جهانی نبودن رسانههایمان، هنوز به تاثیرگذاری مناسب بر افکار در سطح جهانی نرسیدهایم.
وی افزود: ما باید از تجارب غرب در این زمینه که ابتدا به جهانی کردن روزنامهها بعد رادیو وتلویزیون نشان پرداختند، استفاده کنیم و با فراهم کردن ابزار و امکانات لازم و آموزش نیروهای مورد نیاز به عقب ماندگیهایمان در این زمینه پایان دهیم.
با تمام این اوصاف با وجود مشکلات موجود در این حوزه کارشناسان همچنان به پیشرفت کشور در این حوزه امیدوارند و رسیدن ایران به جایگاه مهم تاثیرگذاری بر افکار عمومی را دور از انتظار نمیبینند.
نوشته شده توسط
شادی گلچینفر
در دوشنبه 7 خرداد 1386
