بخش بندی بازار (Market Segmentation)
بخش بندی بازار، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخش های متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم بندی می شود. از آنجاکه مشتریان هر بخش نیازها و خواسته های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوهای مشابه پاسخ میدهند. بخش بندی بازار کمک میکند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخشهای کوچکتر، منابع سازمان به طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود ....
كلینیك بازاریابی و تبلیغات (۷)
این شماره : بخش بندی بازار (Market Segmentation)
مقدمه
بخش بندی بازار، فرایندی است كه بر اساس آن یك بازار به زیربخشهای متمایزی از مشتریانی كه نیازها و مشخصاتشان یكسان است تقسیمبندی می شود. از آنجاكه مشتریان هر بخش نیازها و خواستههای یكسانی دارند، به یك طرح بازاریابی و یك محصول خاص به شیوهای مشابه پاسخ میدهند. بخشبندی بازار كمك میكند با تقسیم یك بازار بزرگ به بخشهای كوچكتر، منابع سازمان به طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.
اهمیت بخشبندی بازار
به دلایل مختلف، نقش بخشبندی بازار افزایش یافته است. اولاً روند رشد جمعیت كند شده و بیشتر بازار –محصولها رو به بلوغ هستند. كه این امر موجب افزایش رقابت شده چراكه شركتها رشد خود را در كسب سهم بازار بیشتر و همچنین در افزایش انواع محصولات مختلف تحت یك نام تجاری جستجو میكنند.
ثانیاً عوامل اجتماعی و اقتصادی مانند افزایش سطح درآمدهای خالص، ارتقای سطح تحصیلات و افزایش آگاهی مردم، موجب شده است نیازها، خواستهها، سلایق و سبكهای زندگی مشتریان نسبت به قبل متنوعتر و پیچیدهتر گردد. این امر موجب افزایش تعداد و تنوع كالاها و خدماتی شده است كه با یكدیگر بر سر جلب گروهی از مشتریان رقابت میكنند.
بخشبندی بازار علاوه بر این كه شركتها را به پذیرش واقعیتهای بازار وا میدارد، منافع زیر را نیز به آنها عرضه میكند:
فرصتهای تولید محصولات جدید را شناسایی میكند. بخش بندی میتواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروههای مشتریان بالقوهای كه نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تامین نشده است را ارائه كند. این بخشهای پنهان و كشف نشده میتوانند فرصتهای جذابی برای طراحی و تولید محصولات جدید یا روشهای نوین بازاریابی فراهم آورند.
به طراحی طرحهای بازاریابی كه برای حصول به گروههای همگن مصرفكنندگان، موثرتر است كمك میكند.
فرایند تخصیص استراتژیك منابع بازاریابی را بهبود میبخشد. گاهی به منافع استراتژیك بخشبندی توجه كافی نمیشود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخش های مختلف به خوبی تعریف و مشخص شوند، آنگاه این بخشها میتوانند به مثابه مراكز سرمایهگذاری یك فعالیت عمل كنند. بیشتر استراتژیهای تجاری موفق بر مبنای بخشبندی بازار و تمركز منابع در بخشهای جذابتر استوار هستند.
بخشهای بازار چگونه تعریف میشوند ؟
در اجرای فرایند بخشبندی بازار، جند هدف مهم وجود دارد كه عبارتند از:
· این فرایند میباید یك یا چند گروه تقریباً همگن از خریداران بالقوه را با توجه به خواستهها و نیازهای آنها و پاسخهای احتمالی آنها به تفاوتهای موجود در عناصر آمیخته بازاریابی، شناسایی كند.
· تفاوتهای موجود در یك بخش بازار، در مقایسه با تفاوتهای موجود میان بخشهای مختلف، باید كم و ناچیز باشد.
· معیارهای بخشبندی باید بخشها را به اندازه كافی ارزیابی یا مشخص و توصیف كنند.
· فرایند بخشبندی باید اندازه و پتانسیل بازار هر بخش را به منظور استفاده در اولویتبندی بخشها تعیین كند.
مبنای بخش بندی بازارهای مصرف
· بخشبندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی: بخشبندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی ایجاب میكند كه بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافیایی مانند كشور، استان، ناحیه، شهرستان، شهر و ... تقسیم كرد. یك شركت میتواند در یك یا چند حوزه جغرافیایی فعالیت نماید، ولی تنها به گروههای محلی توجه خاص داشته باشد.
· بخشبندی بازار برحسب تركیب جمعیت: در این روش كه مشهورترین روش بخشبندی بازار به شمار میآید، برحسب تركیب جمعیت تقسیم میكنند. یك دلیل شهرت این روش برای بخشبندی بازار مصرف این است كه بازار را برمبنای خواست، سلیقه و میزان مصرف، بخشبندی میكنند. دلیل دیگر این است كه محاسبه و اندازهگیری متغیرهای متعلق به تركیب جمعیت راحتتر است. برخی از متغیرهای مربوط به تركیب جمعیت برای بخشبندی بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگی، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعی و ...
· بخش بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی: در بخشبندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا شخصیت و ارزش ها، به گروه های مختلف تقسیم میكنند.
· بخش بندی بازار بر مبنای رفتار خریداران: در این روش خریداران را بر مبنای میزان دانش، نگرش، استفاده از محصول یا نوع واكنش در برابر آن، تقسیم میكنند. منافع خریداران، نرخ مصرف، میزان وفاداری و میزان آمادگی خریدار از جمله شاخصهای مورد استفاده در این روش به شمار میآیند. نوع نگرش خریداران (شیفته، مثبت، بی تفاوت، منفی، دشمن) نیز یكی دیگر از شاخصهای مورد استفاده برای بخش بندی كردن بازار در این روش است.
برای مثال در یك مبارزه تبلیغاتی نیروها میكوشند، با توجه به نوع نگرش رای دهندگان، مقدار وقتی را كه باید صرف هر گروه كرد، تعیین كنند. امكان دارد آنها از شیفتگان تشكر و به آنها یادآوری كنند كه باید رای بدهند، دیدگاه كسانی را تقویت كنند كه نسبت به حزب مثبت است، بكوشند رای گروههای بی تفاوت را به دست آورند و برای تغییر نگرش گروههایی كه دیدگاه منفی یا دشمنانه دارند هیچ وقتی را صرف نكنند.
مبنای بخش بندی بازارهای تجاری
در این قسمت مبانی بخشبندی بازارهای تجاری را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار میدهیم. برای این منظور سوالاتی كه در هر روش و برای اتخاذ بهترین تصمیم باید از خود بپرسیم نیز آورده شدهاند.
· تركیب جمعیت (بوم شناسی)
o صنعت: خدمات خود را به چه صنایعی ارائه خواهیم داد؟
o اندازه یا بزرگی شركت: شركتهایی كه خدمات به آنها ارائه میكنیم چه اندازه بزرگ هستند؟
o محل: خدمات خود را در كدام منطقه جغرافیایی ارائه خواهیم كرد؟
· متغیرهای عملیاتی
o فناوری: برای ارائه خدمت به مشتری بر چه فناوریهایی تمركز خواهیم كرد؟
o استفاده كنندگان: آیا محصولات خود را به استفاده كنندگان عمده، متوسط یا كم و یا مشتریانی كه از این محصول استفاده نمی كنند، عرضه خواهیم كرد؟
o تواناییهای مشتری: آیا ما محصولات خود را به مشتریانی ارائه میكنیم كه به این خدمات نیاز زیاد یا اندك دارند ؟
· شیوه خرید
o واحد خرید سازمان: آیا ما محصولات خود را به شركتی عرضه میكنیم كه واحد خرید متمركز یا غیر متمركز دارد ؟
o ساختار قدرت: آیا ما محصولات خود را به شركتهایی ارائه می كنیم كه دارای قدرت مهندسی، مالی و .. هستند ؟
o ماهیت روابط موجود: آیا ما محصولات خود را به شركتهایی ارائه میكنیم كه با آنها روابط قوی داریم و یا به سادگی در پی جذب مطلوبترین شركتها هستیم ؟
o سیاستهای كلی خرید: آیا ما محصولات خود را به شركت هایی ارائه میكنیم كه ترجیح میدهند داراییهای اصلی را اجاره كنند؟ برای دریافت خدمات قرارداد می بندند؟ خریدهای سیستمی دارند و یا پیشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه میكنند؟
o شاخصهای خرید: آیا ما محصولات خود را به شركتهایی ارائه می كنیم كه خواستار كیفیت، خدمات پس از فروش یا قیمت پائین هستند ؟
· عوامل موقعیتی
o ضرورت: آیا ما محصولات خود را به شركتهایی ارائه میكنیم كه نیاز آنی دارند و باید كالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه كرد ؟
o كاربرد ویژه: آیا ما باید بر كاربردهای مشخص محصول خود تاكید كنیم ؟
o میزان سفارش: آیا ما باید فعالیتهای خود را بر گرفتن سفارشهای كلان یا اندك متمركز كنیم؟
· ویژگی های شخصی
o مشابه بودن خریدار و فروشنده: آیا محصولات خود را به شركتهایی عرضه میكنیم كه افراد و ارزشهای آنها مشابه افراد و ارزش های شركت خودمان است؟
o نگرش نسبت به ریسك: آیا مشتریان ما ریسك پذیر هستند؟
o وفاداری : آیا ما محصولات خود را به شركتهایی ارائه میكنیم كه نسبت به عرضهكنندگان خود بسیار وفادارند؟
فرایند بخش بندی بازار
1.تعیین شاخصها و فاكتورهای تقسیم بازار: در این گام شاخصهای تقسیم بازار انتخاب میشوند. در این مرحله میتوان جهت تقسیم بازار شاخصهای رفتاری، جغرافیایی و ... را انتخاب نمود.
2.تحقیقات بازار: در این گام براساس شاخصهایی كه در قسمت قبل مشخص شده است، ویژگیهای مشتریان هر بخش مورد بررسی و تحلیل قرار میگیرد. در این گام براساس تكنیكهای آماری چون فاكتور آنالیز، Cluster و ... بخشهای مختلف شناسایی و تحلیل میشوند. (در شماره 169 تدبیر، بخش كلینیك بازاریابی و تبلیغات مراحل تحقیقات بازار توضیح داده شد)
3.ارزیابی بخشهای مختلف بازار: در این مرحله بخشهای مختلف بر اساس شاخص سوددهی یا مطلوبیت برای شركت ارزیابی میشوند. نهایتاً بخش یا بخشهای از بازار انتخاب میشوند.
4.طراحی آمیخته بازاریابی مناسب برای بخشهای انتخاب شده: در این گام با توجه به ویژگیهای بخش یا بخشهای انتخاب شده از بازار، آمیخته بازاریابی مناسب طراحی و پیشنهاد میگردد.
منبع: ماهنامه تدبیر – شماره 175 – بخش كلینیك بازاریابی و تبلیغات – نوشته شادی گلچین فر و امیر بختائی
نوشته شده توسط
امیر بختائی
در چهارشنبه 29 فروردین 1386
تبلیغات 
