مدیریت بر نام تجاری (Brand Management)

شاید بتوان گفت كه بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آنها در  ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است. نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می تواند یك نام، یك علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. بدین ترتیب نام‌های تجاری جدای از دارایی‌هایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق طبع و غیره هستند كه از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می‌باشند. یك نام تجاری تعهد دائمی یك فروشنده برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می رساند. بهترین نام های تجاری حاوی تضمین كیفیت هستند. اما یك نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد.

در شماره پنجم كلینیك بازاریابی و تبلیغات كه هر ماه در ماهنامه تدبیر چاپ می شود به مبحث مدیریت بر نام تجاری پرداخته ایم كه در متن كامل می توانید بخوانید.

کلینیک بازاریابی و تبلیغات

مدیریت بر نام تجاری (Brand Management)

مقدمه

شاید بتوان گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آنها در  ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری یا همان برند است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است.

نام تجاری یا برند سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. بدین ترتیب نام‌های تجاری جدای از دارایی‌هایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق طبع و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می‌باشند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می رساند. بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد.

 تعریف نام تجاری

 انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می‌کند:

نام تجاری یک نام، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود.

یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد:

ویژگی ها: اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می‌کند ویژگی‌های خاص است. بنابراین با شنیدن مثلاً نام مرسدس این ویژگی‌ها به ذهن متبادر می‌شود: قیمت بالا، ساخت خوب، مهندسی عالی، دوام پذیری، حیثیت و اعتبار، قیمت دست دوم بالا، سرعت و غیره. در حالیکه ممکن است شرکت مرسدس فقط چند مورد از این ویژگی ها را در تبلیغات خود بکار برده باشد.

مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌ها است. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه به دنبال مزیت‌ها هستند. ویژگی‌ها باید به مزیت‌های عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. ویژگی دوام پذیری به مزیت عملیاتی“ من مجبور نخواهم بود هر چند سال یک بار اتومبیلی نو بخرم“ تبدیل می‌شود. ویژگی ارزشمندی هم مزیت عاطفی ” اتومبیل کمک می‌کند من احساس کنم  مهم و پسندیده هستم ”  را به دنبال دارد. ویژگی ساخت خوب هم ممکن است به مزیت عملیاتی و عاطفی“ در صورت بروز حادثه به من آسیبی وارد نمی‌شود“ تبدیل شود.

فواید: نام تجاری همچنین درباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می‌کند هم مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس سمبل عملکرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است. بازاریاب نام تجاری، باید گروه‌های خاصی از خریداران اتومبیل را که به دنبال این فواید هستند شناسایی و بررسی کند.

فرهنگ: نام تجاری ممکن است، نشانگر فرهنگ خاصی باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است. یعنی نظم،کارآمدی و کیفیت برتر.

شخصیت: نام تجاری همچنین می‌تواند شخصیت خاصی را ذهن مجسم کند.

استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف‌کننده‌ یا استفاده کننده کالا را مشخص می‌سازد. چنانچه یک منشی 20 ساله را ببینیم که اتومبیل مرسدس سوار شده است، شگفت زده خواهیم شد چراکه انتظار داریم مدیر سطح بالایی با 55 سال را پشت فرمان این اتومبیل مشاهده کنیم. استفاده کنندگان از کالا کسانی خواهند بود که برای ارزش، فرهنگ و شخصیت کالا احترام قائل می‌شوند.

مدیریت بر نام تجاری

مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد.

ویژگی های یک نام تجاری مطلوب

·          نام تجاری باید مزایای کالا را همراه داشته باشد.

·          نام تجاری باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه بیاورد.

·          تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.

·          نام تجاری باید شاخص باشد.

·          معنی نام تجاری باید در سایر کشورها و یا زبان های دیگر نیز با معنا و مربوط باشد.

هرم ارزش‌گذاری نام تجاری

هر نام تجاری برای اشتهار و معروف شدن می‌بایست مراحل هرم زیر را طی کند. ابتدا مشتریان نام تجاری را نمی شناسند. سپس با توجه به تبلیغات شرکت و یا استفاده از محصول با آن نام تجاری آشنا می‌شوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد محصول قضاوت خواهند نمود. در این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن نام تجاری شکل خواهد گرفت. و در آخر نام تجاری به مرحله بلوغ خود می‌رسد.

تدوین راهبرد نام تجاری

نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر لذا نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد. باید اجزا را مرتبط با هم دیده و در جهت خلق نام تجاری تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد. به‌گونه‌ای که بین آن اجزا هم‌افزایی ایجاد شده و نام تجاری قدرتمندی بنا شود. با استفاده از راهکارهای مناسب می‌توان اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند نیز می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد.

برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهندة نام تجاری بهره می‌بریم:

1.       مولفه کارکردی: محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟

2.       مولفه روان‌شناختی: کدام‌یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟

3.       مولفه ارزیابی کننده: نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)

با پیوند زدن و انسجام این سه مولفه است که نام تجاری شکل می‌گیرد. (شکل2)

این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی می‌شود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. از این روی می‌توان گفت که یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق می‌شود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند‌زدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرندة دو مولفه مذکور باشد.

گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری «کلگیت» بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه "محافظت" استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم "محافظت" اشاره کند.

این امکان وجود دارد که در یک نوع از محصولات مشابه، چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و به هر دوی این مولفه‌ها توجه کنند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کرد که در مورد نام تجاری ما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه، بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی "محافظت‌کنندگی" محصول خود اطمینان بدهد، از واژه "دوست‌داشتنی" استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی، هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره کرده ‌است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری ‌دهد. برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت مولفه‌های که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف می‌کنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.

منبع: ماهنامه تدبیر، شماره 173، بخش کلینیک بازاریابی و تبلیغات - نوشته شادی گلچین فر و امیر بختائی