تبلیغات به چه قیمتی؟!
از گذشتههای دور تا امروز تبلیغات به عنوان یكی از موثرترین روشهای معرفی محصولات و جذب مشتری مطرح بوده است. صاحبان كالا همواره با صرف هزینههای قابل توجه برای تبلیغات محصولات و خدمات خود در جستوجوی موفقیت تجاری بودهاند. در این میان برخی از دستاندركاران برای جلب مخاطبان با سوء استفاده از تبلیغات به هر كاری دست میزنند و از هر روشی استفاده میكنند تا مخاطبان خود را بیشتر و بیشتر مجذوب و مشعوف خود سازند. اما آیا تبلیغات درهر زمان و مكانی و به هر شكل و سیاقی مجاز است؟ و آیا با زیر پا گذاشتن ارزشها و اخلاقیات و فریب مخاطبان میتوان كامیابی را برای همیشه نصیب خود ساخت؟!
از آنجا كه تغییر نگرش از ایجاد نگرش دشوارتر است، كارشناسان تبلیغات باید دقت كنند كه بیجهت مخاطبان را به انحراف نكشانند، زیرا به مجرد آنكه مخاطبان دست او را بخوانند، حتی اگر شركت دست از عمل ناثواب خود برداشته باشد، تغییر نگرش بسیار دشوار خواهد بود...
تبلیغات به چه قیمتی؟!
از گذشتههای دور تا امروز تبلیغات به عنوان یکی از موثرترین روشهای معرفی محصولات و جذب مشتری مطرح بوده است. صاحبان کالا همواره با صرف هزینههای قابل توجه برای تبلیغات محصولات و خدمات خود در جستوجوی موفقیت تجاری بودهاند. در این میان برخی از دستاندرکاران برای جلب مخاطبان با سوء استفاده از تبلیغات به هر کاری دست میزنند و از هر روشی استفاده میکنند تا مخاطبان خود را بیشتر و بیشتر مجذوب و مشعوف خود سازند. اما آیا تبلیغات درهر زمان و مکانی و به هر شکل و سیاقی مجاز است؟ و آیا با زیر پا گذاشتن ارزشها و اخلاقیات و فریب مخاطبان میتوان کامیابی را برای همیشه نصیب خود ساخت؟!
از آنجا که تغییر نگرش از ایجاد نگرش دشوارتر است، کارشناسان تبلیغات باید دقت کنند که بیجهت مخاطبان را به انحراف نکشانند، زیرا به مجرد آنکه مخاطبان دست او را بخوانند، حتی اگر شرکت دست از عمل ناثواب خود برداشته باشد، تغییر نگرش بسیار دشوار خواهد بود.
تبلیغات گمراهکننده
اصطلاحاً به تبلیغاتی که اطلاعات نادرست و غیرواقعی به مخاطبان ارایه میکند و یا عمداً مصرفکنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف میسازد، تبلیغات گمراهکننده اطلاق میشود.
به گفتهء دکتر محمود محمدیان، مولف کتاب مدیریت تبلیغات، در این مورد، گمراهی هنگامی اتفاق میافتد که مصرفکنندگان به دلیل مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی درخصوص محصول و مزایا و جنبههای مختلف آن به دست میآورند.
برای مثال در سال 1990، شرکت ولوو آگهی تبلیغاتی ارایه کرد که در آن اتومبیل خود را در کنار اتومبیل رقبا قرار داده، اتومبیل بزرگی روی آنها سقوط میکند. اتومبیل ولوو سالم میماند و سایر اتومبیلها از بین میروند. این تبلیغ که بعدها مشخص شد یک تبلیغ گمراهکننده است با اعتراضهای زیادی روبهرو شد.
در این تبلیغ سقف اتومبیلهای دیگر با تغییراتی ضعیف شده بود و در مقابل سقف اتومبیل ولوو با تغییراتی قویتر شده بود. در نتیجه اتومبیل ولوویی که در این تبلیغ نمایش داده شد از نظر قدرت همان اتومبیل ولوویی نبود که مصرفکننده میخرد.
شرکت ولوو پس از پخش این آگهی، آن را متوقف کرده و پیامی حاکی از عذرخواهی در دو مجلهء آمریکایی منتشر کرد و به شرکت تبلیغاتی طرف قراردادش نیز اعتراض کرد. آنچه در تبلیغ ارایه میشود باید واقعیت داشته و مصرفکننده آن را تایید کند. اگر در تبلیغ اذعان میکنیم که کالای ما دارای ضمانت سه ساله است و به تمام مشکلات مشتری پاسخ داده میشود، باید هنگامی که خریدار تماس میگیرد با او برخورد مناسب داشته باشیم، به حرف او گوش دهیم و به تعهدات خود مبنی بر خدمات پس از فروش، ضمانت و... پایبند بمانیم. در صورتی که به گفتار خود متعهد و پایبند نباشیم، تبلیغات گمراهکننده مصداق پیدا خواهد کرد.
نمونههای بسیار زیادی از این دست اتفاق افتاده و میافتد. حتی شرکتبزرگی مانند گوگل هم در چند ماه گذشته به دادن آمار نادرست از وضعیت تبلیغات اینترنتی خود متهم شد که در نهایت مجبور به توافق با شاکیان و جلب رضایت آنها شد. لازم به ذکر است این اقدام برای شرکت اینترنتی گوگل حدود 90 میلیون دلار هزینه در برداشت. قبل از آن نیز شرکت «یاهو» به همین جرم در دادگاه محکوم و مجبور به پرداخت جریمه شده بود.
بر این اساس، هرگونه اظهار مطالب غیرواقعی در مورد کالا، در زمرهء تبلیغات گمراهکننده قرار میگیرد که باید به شدت از آن پرهیز کرد. شاید با این نوع تبلیغات بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد ولی برای همیشه نمیتوان این کار را انجام داد. قطعاً یک چنین تبلیغاتی در میانمدت و بلندمدت تاثیر بسیار سویی بر روی مخاطب خواهد گذاشت که پاک کردن این تصویر از ذهن مخاطب، هزینهبر و حتی در مواردی ناممکن خواهد بود.
متاسفانه گاه در کشور ما نیز عدم پایبندی به تعهدات مطرح شده در آگهیهای تبلیغاتی به وفور به چشم میخورد که لطمههای شدیدی بر اثربخشی تبلیغات در کشور وارد کرده و موجبات بدبینی بسیاری از بینندگان را نسبت به تبلیغات فراهم آورده است. به این رو اطلاعرسانی صحیح و نظارت سالم بر نحوهءفعالیتهای تبلیغاتی شرکتها به ویژه در رسانههای ملی بیش از پیش احساس میشود.
در شمارهء آینده به تبلیغات غیرمسوولانه اشاره میشود که در جای خود به اعتماد مخاطب آسیب میزند.
نوشته: امیر بختائی- کارشناس مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی
منبع: روزنامه سرمایه- 22/8/1385
نوشته شده توسط
امیر بختائی
در سه شنبه 23 آبان 1385
