همواره در بحث تبلیغات عنوان می‌شود كه تغییر نگرش از ایجاد نگرش دشوارتر است. بنابراین هر كارشناس تبلیغات باید دقت كند كه بی‌جهت مخاطب را به انحراف نكشاند، زیرا به مجرد اینكه مخاطب دست او را بخواند حتی اگر شركت دست از عمل ناصواب خود برداشته باشد تغییر نگرش، بسیار دشوار خواهد بود.

تبلیغات گمراه كننده به تبلیغاتی اطلاق می‌شود كه ...

تبلیغات گمراه‌كننده

همواره در بحث تبلیغات عنوان می‌شود كه تغییر نگرش از ایجاد نگرش دشوارتر است. بنابراین هر كارشناس تبلیغات باید دقت كند كه بی‌جهت مخاطب را به انحراف نكشاند، زیرا به مجرد اینكه مخاطب دست او را بخواند حتی اگر شركت دست از عمل ناصواب خود برداشته باشد تغییر نگرش، بسیار دشوار خواهد بود.

تبلیغات گمراه كننده به تبلیغاتی اطلاق می‌شود كه اطلاعاتی نادرست و غیرواقعی به مخاطب عرضه كرده. و یا عمداً مصرف‌كنندگان را در مورد ارزیابی كالا منحرف می‌كند. گمراهی هنگامی اتفاق می‌افتد كه مصرف‌كنندگان به علت مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی در خصوص محصول و مزایا و جنبه‌های مختلف آن به دست می‌آورند. برای مثال در سال 1990 شركت ولوو (Volvo) آگهی تبلیغاتی ارایه كرد كه در آن اتوموبیل خود را در كنار اتومبیل رقبا قرار داده، اتوموبیل بزرگی روی آنها سقوط می‌كند. اما اتوموبیل ولوو سالم می‌ماند و سایر اتوموبیلها از بین می‌رود. این تبلیغ با اعتراض زیادی مواجه شد زیرا به نوعی تبلیغ گمراه‌كننده بود. در این تبلیغ سقف اتوموبیلهای دیگر با تغییراتی ضعیف شده بود و در مقابل سقف اتوموبیل ولوو با تغییراتی قوی شده بود. درنتیجه اتوموبیل ولوویی كه در این تبلیغ نمایش داده شده بود از نظر قدرت همان اتوموبیل ولوویی كه مصرف‌كننده می‌خرد نبود. شركت ولوو پس از پخش این آگهی، آن را متوقف كرده و پیامی حاكی از عذرخواهی در دو مجله آمریكایی منتشر كرد و به شركت تبلیغاتی مزبور نیز اعتراض كرد.

آنچه در تبلیغ ارائه می‌شود باید واقعیت داشته و مصرف‌كننده آن را لمس كند. اگر در تبلیغ اذعان می‌كنیم كه كالای ما دارای ضمانت سه ساله است و تمام مشكلات مشتری پاسخ داده خواهد شد، باید هنگامی كه خریدار تماس می‌گیرد با او برخورد مناسب داشته باشیم، به حرف او گوش دهیم و به تعهدات خود مبنی بر خدمات پی از فروش، ضمانت و ... پایبند باشیم، اگر به گفتار خود متعد و پایبند نباشیم تبلیغات گمراه‌كننده مصداق پیدا خواهد كرد.

بزرگنمایی كردن و غلو كردن بیش از اندازه و اظهار مطالب غیرواقعی در مورد كالا، تماماً در زمره تبلیغات گمراه‌كننده قرار دارد كه باید به شدت از آن پرهیز كرد. شاید با این نوع تبلیغات بتوان یكبار خریدار را وادار به خرید كرد ولی برای همیشه نمی‌توان این كار را انجام داد. قطعاً یك چنین تبلیغاتی در میان‌مدت و بلندمدت تاثیر بسیار سوئی بر روی مخاطب خواهد گذاشت كه پاك كردن این تصویر از ذهن مخاطب، هزینه‌بر، زمان‌بر و بعضاً ناممكن خواهد بود.

عدم پایبندی به تعهدات مطرح شده در آگهی، در تبلیغات كشور ما به وفور به چشم می‌خورد و متأسفانه لطمه‌های شدیدی به اثربخشی تبلیغات در كشور ما وارد كرده كه موجبات بدبینی بسیاری از بینندگان نسبت به تبلیغات را فراهم آورده است.

منبع: كتاب مدیریت تبلیغات نوشته دكتر محمدیان