بررسی نظریه اروینگ گافمن درباره نمایش جنسیت در تبلیغات
چكیده
گافمن برخلاف اغلب رویكردهای پژوهشی، الگوهای نابرابری جنسیتی را به طورمستقیم به دستیابی ناهمسان به پاداش های اجتماعی مربوط نمی داند، بلكه براساس فرضیه های تحلیلی از چارچوب، به جای استناد به واقعیت های نابرابری ،این مساله را بررسی می كند كه چگونه زنان ومردان ،كنش متقابل میان خودرا تفسیر می كنند. ازاین منظر نقطه كانونی بحث نظری گافمن در «تبلیغات جنسیتی»، مفهوم «نمایش جنسیت»، و به دنبال آن پیوند «نمایش» با مفهوم «مناسكی شدن»، «فرامناسكی شدن»، بحث «اعتماد و قدرت»، مناسك «متقارن و نامتقارن»، و روابط «والد - كودك» است.
دربخش واپسین این مقاله ،رویكرد كاركردگرایانه گافمن به نمایش جنسیت كه بركفایت واراده به حمایت از یك برنامه مناسب برای نمایش مبتنی است مورد بحث قرار می گیرد. گافمن دست اندركار تحلیل الگوهای تصویری مربوط به بازنمایی جنسیت (و به ویژه زنانگی) در تبلیغات می شود و می كوشد برخی از اصول نمایش جنسیتی را در آنها بررسی كند. گافمن شش الگوی تصویری از نمایش های جنسیتی در تبلیغات تشخیص داده است كه از طریق آنها تفاوت های میان زن و مرد بازنمایی می شود.
بررسی نظریه اروینگ گافمن درباره نمایش جنسیت در تبلیغات
چكیده
گافمن برخلاف اغلب رویكردهای پژوهشی، الگوهای نابرابری جنسیتی را به طورمستقیم به دستیابی ناهمسان به پاداش های اجتماعی مربوط نمی داند، بلكه براساس فرضیه های تحلیلی از چارچوب، به جای استناد به واقعیت های نابرابری ،این مساله را بررسی می كند كه چگونه زنان ومردان ،كنش متقابل میان خودرا تفسیر می كنند. ازاین منظر نقطه كانونی بحث نظری گافمن در «تبلیغات جنسیتی»، مفهوم «نمایش جنسیت»، و به دنبال آن پیوند «نمایش» با مفهوم «مناسكی شدن»، «فرامناسكی شدن»، بحث «اعتماد و قدرت»، مناسك «متقارن و نامتقارن»، و روابط «والد - كودك» است.
دربخش واپسین این مقاله ،رویكرد كاركردگرایانه گافمن به نمایش جنسیت كه بركفایت واراده به حمایت از یك برنامه مناسب برای نمایش مبتنی است مورد بحث قرار می گیرد. گافمن دست اندركار تحلیل الگوهای تصویری مربوط به بازنمایی جنسیت (و به ویژه زنانگی) در تبلیغات می شود و می كوشد برخی از اصول نمایش جنسیتی را در آنها بررسی كند. گافمن شش الگوی تصویری از نمایش های جنسیتی در تبلیغات تشخیص داده است كه از طریق آنها تفاوت های میان زن و مرد بازنمایی می شود.
متن مقاله:
از نظرگافمی، «آنچه واقعاً طبیعت انسانی مردان و زنان را شامل می شود، ظرفیتی برای یادگیری است، به گونه ای كه نمایش های مردانگی و زنانگی و اراده معطوف به پیروی بر حسب برنامه ارائه این تصاویر را مهیا و قرائت می كند... اما این ظرفیت ممكن است هویت جنسیتی نباشد، بلكه صرفاً برنامه ای برای نمایش جنسیت باشد.»
بنابراین گافمن متذكر می شود كه سبك رفتاری زنان و زنانگی، تصویری تصادفی و بی دلیل را بیان نمی كند. بلكه این نوع بیان همچنان كه دوركیم می گوید نوعی مراسم سیاسی است. مراسمی كه موقعیت طبقه جنسی زنان در ساختار اجتماعی را تثبیت می كنند. این مراسم، صرفاً فرمانبری را بیان نمی كنند، بلكه آن را تا حدی تشكیل می دهند. بنابراین، ما بدان سو سوق داده می شویم كه تصویر كل چیزی را كه در لحظات برنامه ریزی شده رخ می دهد، نه بازتابی از طبیعت متفاوت اشخاص در دو طبقه جنسی، بلكه بازتابی از حضور مشترك آنها برای شراكت در قرارداد نمایش بدانیم.
از نظر گافمن، دقیقاً براساس تصورات قالبی مولود برنامه نمایش جنسیت است كه یك زن خاص برای خود تبیین می كند كه چرا باید از رقابت كردن با مردی خاص، در موضوعات مكانیكی، مالی، سیاسی و سایر موضوعاتی از این دست، خودداری كند. به همین سان یك مرد خاص درمی یابد كه درماندگی اش در موضوعاتی كه مشخصاً هویت جنسیتی او را انعكاس می دهند، برتری او بر زنان را اعمال می كند و بنابراین به او برای پافشاری بر موفقیت در این روابط تضمین می دهد. به طور متناظر، مرد می تواند وظایف خانگی را بر اساس زمینه عام جنس خود كاهش دهد، در حالی كه هر نوع عدم تمایل همسرش در این جا (وظایف خانگی) به عنوان بیان شخصیت خاص او شناخته می شود.
بنابراین، گافمن كه رویكردی كاركردگرا از نمایش جنسیت برگرفته است تأكید می كند كه «آنچه اشخاص را به عنوان اعضای طبقه جنسی تشخص می بخشد، كفایت و اراده آنها به حمایت از یك برنامه مناسب برای نمایش است؛ زیرا تنها محتوای این نمایش ها، طبقات (جنسی) را مشخص می كند». با این حال گافمن متذكر می شود كه «نباید به سادگی از این همدردی معطوف به تغییر اجتماعی، درسی سیاسی گرفته شود»، زیرا «سلطه مردان یك نوع سلطه بسیار ویژه است» و ملاك چنین ادعایی از نظر گافمن، رابطه «صمیمیت» جنسی است كه سرشار از روابط مشخصاً والدینی و نامتقارن است. از نظر گافمن، حتی نجیبانه ترین و عاشقانه ترین لحظه ها در روابط صمیمانه جنسی، به سختی می تواند جدا از وضعیت های عدم تقارن درك شود. لحظاتی كه نمایشگر روابط سلطه میان دو جنس است. مرد حمایت می كند و زن حمایت می شود، مرد تسلی می دهد و زن تسلی می گیرد، مرد عشق خود را ابراز می كند و زن آن را دریافت می دارد. چنین رابطه نامتقارنی تنها با «اتكا به رابطه والد- كودك به عنوان منبع شبیه سازی نمایش» قابل درك می شود.
گافمن با پشتوانه چنین رویكرد هوشمندانه ای است كه دست به تحلیل مناسبات جنسیتی در تصاویر تبلیغاتی می زند. او با طرح ایده «فرامناسكی شدن»معتقد است نمایش های جنسیتی در تبلیغات (و سایر رسانه های تصویری)، «به ما نشان می دهد كه چگونه تبلیغات به تفاوت های جنسیتی برساخت شده به لحاظ اجتماعی، جنبه طبیعی می دهند و از این رو تصورات قالبی جنسیتی را تحمیل می كنند» (داهلبرگ۳: ۲۰۰۴). منظور از فرامناسكی شدن نمایش های جنسیتی در رسانه های تصویری این است كه مناسباتی كه پیش از این در موقعیت های اجتماعی، مناسكی شده است، در تبلیغات (و بنابراین سایر رسانه های تصویری) دوباره به صورت مناسك درمی آید و در واقع «دگرگونی آنچه پیش از این دگرگون شده بود»، اتفاق می افتد.
با این پیش زمینه نظری، گافمن دست اندركار تحلیل الگوهای تصویری مربوط به بازنمایی جنسیت (و به ویژه زنانگی) در تبلیغات می شود و می كوشد برخی از اصول نمایش جنسیتی را در آنها بررسی كند.
گافمن شش الگوی تصویری از نمایش های جنسیتی در تبلیغات تشخیص داده است كه از طریق آنها تفاوت های میان زن و مرد بازنمایی می شود.
۱- مناسكی شدن فرمانبری: در این حالت زنان وضعیتی را اتخاذ می كنند كه انقیاد آنها را در برابر كنترل دیگران نشان می دهد. از این نظر زنان بیشتر رفتارهای دلجویانه ای همچون لبخندزدن را به نمایش می گذارند و از خود حالت های ناتوانی بروز می دهند و زنان، نسبت به مردان حالات لطیف تری را به خود می گیرند. همچون حالات ترس و انحنای ظریف زنانه. در تصاویر، این مسایل می تواند این گونه نشان داده شود كه زن سعی می كند موافقت مرد را جلب كند. از این نظر، زنان غالباً به صورت كاراكترهای لوده و عروسك گونه تصویر می شوند، در حالی كه مردان كاملاً جدی نمایش داده می شوند.
۲- اندازه نسبی: به این مسأله اشاره دارد كه به طور كلی زنان در تبلیغات و رسانه های تصویری، كوتاه تر از مردان تصویر می شوند و این امر، نماد اقتدار كمتر است. فقط هنگامی كه مردی از نظر اجتماعی كم رتبه تر (پست تر) از زن باشد، كوتاه تر از او نشان داده می شود.
۳- رتبه بندی كاری: بر این مسأله اشاره دارد كه چگونه مردان كنش های دیگران را كنترل می كنند، در حالی كه زنان مورد كنترل قرار می گیرند. بنابراین مردان غالباً در نقش های مدیریتی تصویر می شوند و مخصوصاً در نقش های شغلی، به زنان آموزش می دهند. زنان بیشتر در حال دریافت كمك از مردان نمایش داده می شوند. این نوع از فرودستی، همچنین هنگامی فعال تر می شود كه گروه زنان هدف هستند. مردان كمتر در تصاویر مربوط به مهد كودك یا آشپزخانه نشان داده می شوند یا هنگامی كه آنها در این عرصه های زنانه تصویر می شوند، این امر به صورت غیرواقع گرایانه ارایه می شود.
۴- لمس زنانه: بر این مسأله اشاره دارد كه در تصاویر تبلیغاتی و رسانه های بصری، زنان اشیاء را لمس و نوازش می كنند، اما هرگز اشیاء را چنگ نمی زنند یا نمی قاپند. در حالی كه مردان اشیاء را دستكاری می كنند یا به آنها شكل می دهند. مصادیق این امر می تواند در تصاویر، به شكل استعمال لذت جویانه یك محصول، لمس لباس ها، نوازش یك بچه و... توسط مردان باشد. از سوی دیگر مردان در چنین موقعیت هایی نشان داده نمی شوند، بلكه دست مردان صرفاً ابزاری است كه مردان با آنها محصولات را تولید می كنند، دست شریكی را می گیرند، محاسبه می كنند یا بیس بال بازی می كنند.
۵- عقب نشینی مقبول: بر این مسأله اشاره دارد كه زنان غالباً از طریق درگیری روانشناختی از موقعیت های اجتماعی عقب نشینی می كنند یا كنار نهاده می شوند. بدین گونه كه مردان غالباً هدایت كارها را برعهده می گیرند تا زنان را از این موقعیت حذف كنند. گافمن مشاهده كرد كه در تبلیغات تصویری «زنان بیش از مردان به درگیری هایی داخل می شوند كه آنها را به طور روانشناختی از موقعیت های اجتماعی حذف می كند». گافمن درگیری و پنهان كاری عاطفی و وابستگی فیزیكی به دیگران را نشانه های این نوع عقب نشینی برمی شمارد كه می تواند در تصاویر زنان در رسانه ها به صورت از دست دادن كنترل احساسات و اشك ریختن، نخودی خندیدن، پنهان كردن چهره پشت دستان خود از روی ترس، كمرویی، دست پاچگی، یا اضطراب باشد. از نظر گافمن، شكل ملایم تر نمایش های عقب نشینی، می تواند از طریق گرداندن زیركانه سر یا چشم ها (یا از گوشه چشم نگریستن)، هنگامی كه فرد مجذوب دیگری شده و از خود بی خود گشته است، در تصاویر رسانه ای ارایه شود. همچنین فرد می تواند در پس یك در، یك كتاب، یك شیء یا یك مرد پناه گیرد. این گونه نمایش ها، از آن رو عقب نشینی نام گرفته است كه فرد دخیل در آنها، نسبت به هركس كه در موقعیت حاضر است، عقب نشینی و كناره گیری می كند.
۶- خانواده: مطابق این الگوی تحلیلی، زنان غالباً در موقعیت های خانوادگی و مردان در موقعیت های بیرون از خانه نشان داده می شوند. گافمن دریافت كه هنگامی كه خانواده ها روی صحنه ظاهر می شوند، واحد یك موتیف (اصل) كلیدی است: مبادرت ورزیدن در یك عمل مشاركتی. او دریافت كه در این واحد، روابط خاصی میان كودكان و والدینی كه به لحاظ جنسی مشابه آنها هستند، ظاهر می شود. طبق مشاهده گافمن در تبلیغات (و به طور كلی رسانه های تصویری)، معمولاً مردان یا از خانه غایب هستند یا از آن فاصله دارند. گافمن معتقد است كه فاصله، كاركردی ویژه را نشان می دهد: نقش مرد نظارت و حمایت است. برای مثال، در تبلیغات، پدر، در خانه مكان كوچكی دارد، زیرا زمانی طولانی را برای كار در بیرون خانه صرف می كند. این بحث، به جانب مسأله تمایزیابی جنسیتی از طریق نقش اجتماعی راه می برد. از این نظر، گافمن مشاهده كرد كه در تبلیغات، مردان اغلب در حال انجام دادن كارهای بسیار كوچك درون خانه نشان داده می شوند. او اشاره می كند كه این مسأله ممكن است به این دلیل باشد كه خانه به طور سنتی، یك «حوزه زنانه» تلقی می شود و بنابراین، بر این مسأله انگشت می گذارد كه در فضای خانه مرد به یك فرمانبر تبدیل می شود. در این آلترناتیو، او ممكن است با «وظایف زنانه» آلوده شود. بنابراین تبلیغات تمایل دارند كه زنان را به عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالی كه مردان فقط در نقش دستیار و كمك كار زنان در آشپزخانه نشان داده می شوند. در این جا، هنگامی كه پرسیده می شود كارشناس امور مربوط به منزل كیست؟ پاسخ عملاً ثابت شده است. تبلیغات غالباً این گونه ارایه می كنند كه زنان در امور مربوط به پخت و پز، نظافت و خرید اقتدار دارند. این امر بر جنسیتی شدن حوزه ها بدین معنا اشاره دارد كه زنان به حوزه خانه و مردان به حوزه كار و سیاست در بیرون خانه تعلق دارند.
گافمن بر اساس این الگوهای تحلیلی، اثر بدیع و بی نظیر خود تبلیغات جنسیتی را خلق كرده است. اثری كه از زمان تحریرش (۱۹۷۶) تاكنون، همواره منبع الهامی برای پژوهشگران مختلف بوده است (اسمیت، ۱۹۹۶؛ هوگارت، ۱۹۷۹؛ هانت، ۱۹۸؛ كوهن، ۱۹۸۰)، الگوی تحلیلی گافمن، امروزه در جنبه های مختلف بسط یافته و پژوهش های نظری گوناگون را سامان داده است. از این نظر، برخی بر آن بوده اند كه چارچوب تحلیلی تبلیغات جنسیتی را تداوم بخشند و برخی دیگر كوشیده اند آن را به فراسوی حوزه غیركلامی بسط دهند.
در این میان، اگرچه كار گافمن بر تحلیل تصاویر تبلیغاتی تمركز داشته است، اما سایر پژوهشگران شاخه ارتباطات و رسانه های جمعی نیز از كار گافمن حظ فراوان برده اند. بر این اساس، یكی از محققان اروپایی مقاله ای تحت عنوان «ایروینگ گافمن به عنوان نظریه پرداز رسانه های جمعی» (یوتربرگ ۲۰۰۲) نوشته و نشان داده است كه چگونه كار گافمن شامل عناصری از یك چارچوب نظری برای تحلیل وسایل ارتباطات جمعی است.
منبع: روزنامه همشهری مورخ 8/5/1385 نوشته مهدی سلطانی
نوشته شده توسط
امیر بختائی
در دوشنبه 9 مرداد 1385
تبلیغات 
