معرفی كلینیك بازاریابی و تبلیغات
امروزه جامعه بشری بیش از هر زمان دیگری با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه شده است، لذا شناخت فرصتها و استفاده بهینه از منابع محدود به منظور برآوردن نیازها، اهمیت به سزایی یافته است. لازمه تحقق چنین هدفی شناخت علایق مشتری، درك تحولات بازار و برنامهریزی صحیح است.
سازمان مدیریت صنعتی به پشتوانه انجام پروژههای متعدد تحقیقاتی، مشاورهای و آموزشی، شناخت واقعبینانهای از مسائل و نیازهای مدیریت كشور به دست آورده و میكوشد این دستاوردها را در خدمت توسعه اقتصادی كشور قرار دهد. بر این اساس بخش جدیدی تحت عنوان كلینیك بازاریابی و تبلیغات به مجله تدبیر اضافه شده است. این بخش در نظر دارد، اخبار، اطلاعات و مطالب مفید و كاربردی در زمینه بازاریابی و تبلیغات را در اختیار علاقهمندان و خوانندگان گرامی قرار دهد.
كلینیك بازاریابی و تبلیغات همه متخصصین و علاقهمندان حوزه بازاریابی را به همكاری دعوت میكند. امید است شما نیز با پیشنهادات سازنده خود، و همچنین ارسال تجربیات، اطلاعات و مطالب مرتبط، این كلینیك را در جهت هرچه پربارتر و غنیتر شدن یاری بفرمائید...
معرفی كلینیك بازاریابی و تبلیغات
امروزه جامعه بشری بیش از هر زمان دیگری با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه شده است، لذا شناخت فرصتها و استفاده بهینه از منابع محدود به منظور برآوردن نیازها، اهمیت به سزایی یافته است. لازمه تحقق چنین هدفی شناخت علایق مشتری، درك تحولات بازار و برنامهریزی صحیح است.
سازمان مدیریت صنعتی به پشتوانه انجام پروژههای متعدد تحقیقاتی، مشاورهای و آموزشی، شناخت واقعبینانهای از مسائل و نیازهای مدیریت كشور به دست آورده و میكوشد این دستاوردها را در خدمت توسعه اقتصادی كشور قرار دهد. بر این اساس بخش جدیدی تحت عنوان كلینیك بازاریابی و تبلیغات به مجله تدبیر اضافه شده است. این بخش در نظر دارد، اخبار، اطلاعات و مطالب مفید و كاربردی در زمینه بازاریابی و تبلیغات را در اختیار علاقهمندان و خوانندگان گرامی قرار دهد.
كلینیك بازاریابی و تبلیغات همه متخصصین و علاقهمندان حوزه بازاریابی را به همكاری دعوت میكند. امید است شما نیز با پیشنهادات سازنده خود، و همچنین ارسال تجربیات، اطلاعات و مطالب مرتبط، این كلینیك را در جهت هرچه پربارتر و غنیتر شدن یاری بفرمائید.
بحث محوری این شماره: تحقیقات بازاریابی (Marketing Research)
در شرایطی كه تولید و عرضه كالا و خدمات به عنوان مبنا و میزانی جهت سنجش توسعهیافتگی اقتصادی كشورها قلمداد میشود، عنصری كه پایداری این روند را تضمین كند نقشی مهم و حیاتی ایفا میكند. این عنصر بدون شك مصرفكننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزینههایی كه جهت انتخاب در پیش روی اوست و براساس آنها یكی را بر دیگری مقدم میدارد بسیار اساسی و تعیین كننده است. باید این موارد را شناخت، تحلیل كرد و تولید را برپایه آنها بنیاد نهاد.
بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی مؤسسات و بنگاههای اقتصادی است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نقطهای كلیدی تلقی میگردد. حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقیقات بازار كه خود میتوند بخشی از علم بازاریابی باشد، همراه گردد قطعاً اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
در بازاریابی، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست. بلكه یك دارایی ارزشمند است كه از نظر استراتژیك میتواند مزایای رقابتی به بار آورد.
راسبی گازیر
تحقیقات بازاریابی چیست ؟
تحقیق عبارت است از بررسی كامل موضوع به گونهای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور كسب اطلاعات یا كشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم كه از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیمگیری مدیر بازاریابی فراهم میآید.
حوزه كاربرد تحقیقات بازاریابی و مزایای حاصل از انجام تحقیقات بازاریابی
یكی از مواردی كه موجبات تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی را فراهم میآورد تحقیقات بازاریابی است. بهرهبرداریهای مختلفی از تحقیقات بازاریابی به عمل میآید كه از جمله این موارد عبارتند از:
§ تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمانهایی است كه برنامه كار خود را با توجه به نیازها و خواستههای مشتریان تنظیم میكند.
§ از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده میشود و به این ترتیب از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترین صورت استفاده میشود.
§ تحقیقات بازاریابی با كشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد.
§ تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی میشود كه بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصمیمگیریهای مهم تجاری، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمایهگذاریهای سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری میشود.
§ تحقیقات بازاریابی موجب كاهش هزینهها میشود.
§ تحقیقات بازاریابی تاثیر فعالیتهای تبلیغاتی را زیاد كرده، موجب افزایش فروش میشود.
نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری یا مصرفكننده و سازمان از طریق اطلاعات است. تحقیقات بازاریابی را به طور كلی میتوان به گروههای زیر تقسیم نمود:
الف) تحقیقات درباره بازار
- بررسی سهم بازار یك محصول یا شركت در مقایسه با رقبا
- بررسی چگونگی بخشبندی بازار
- بررسی كانالهای توزیع در مقایسه با رقبا
- امكانسنجی ورود محصول جدید به بازار
ب) تحقیقات درباره مشتری و مصرفكننده
- بررسی ویژگیهای جمعیتی مشتریان محصول
- بررسی الگوی خرید مشتریان
- بررسی الگوی مصرف مشتریان
- بررسی میزان وفاداری مشتریان به مارك تجاری
- بررسی میزان رضایت مشتریان از محصول
- بررسی نیازها، خواستهها و انتظارات مشتریان از محصول
- بررسی ویژگیهای بازار هدف در فرایند تصمیمگیری خرید
ج) تحقیقات درباره محصول
- بررسی ویژگیهای محصول در مقایسه با رقبا
- بررسی جایگاه شركت در بازار هدف (شناخت، عملكرد، نگرش، رضایت)
- بررسی جایگاه محصولات یك شركت در بازار هدف از نظر محصول، قیمت،توزیع و پیشبرد فروش
- پیشآزمون محصول جهت دستیابی به سلیقه مصرفكنندگان
- بررسی شاخصهای محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان ، نفوذ در مخاطبان، ترجیح محصول
- بررسی بستهبندی محصول
مراحل كلی انجام تحقیقات بازاریابی
1. تنظیم مساله
یكی از مهمترین فعالیتهای پژوهشگر بازاریابی، تعریف مساله مورد نظر است. بخشی از فرایند تعریف، شامل تعیین هدفهای خاص پروژه تحقیقی میشود.هر پروژه میبایست یك یا چند هدف داشته باشد و تا این اهداف به طور دقیق مشخص نشوند، نمیتوان به مرحله بعد رفت.
2. تعیین طرح تحقیق
طرح تحقیق و منابع اطلاعاتی با هم ارتباط تنگاتنگی داشته، به میزان شناخت ما از مساله بستگی دارند. اگر میزان شناخت ما از پدیده مورد تحقیق نسبتاً كم باشد، تحقیق جنبه اكتشافی خواهد داشت و در صورت شناخت دقیق مساله، پژوهش جنبه توصیفی یا علی مییابد.
3. تعیین روش گردآوری اطلاعات
اگر اطلاعات موجود به راحتی در دسترس نبوده و یا برای مساله موجود نامناسب باشد، باید در تحقیق به دادههای اولیه و اصلی كه به طور خاص برای مطالعه مورد نظر گردآوری میشوند، تكیه كرد. در غیر اینصورت میتوان از اطلاعات ثانویه كه پیشتر به دلایلی جز مورد كنونی گردآوری شده، استفاده كرد.
4. طراحی فرمهای گردآوری اطلاعات
زمانی كه روش گردآوری اطلاعات مشخص شد، باید درباره نوع مشاهده یا پرسشنامهای كه نیازهای پروژه را بهتر برآورد میكند تصمیمگیری نمود.
5. نمونه گیری
در این مرحله پژوهشگر باید تصمیم بگیرد كه به چه گروهی برای مصاحبه مراجعه و یا برای چه كسانی پرسشنامه ارسال كند. در نمونهگیری میبایست به موارد زیر توجه شود:
à چارچوب نمونه گیری
à انتخاب نمونه
à اندازه نمونه
6. گردآوری اطلاعات
این مرحله مستلزم بررسیهای میدانی است. روشهای بررسی میدانی عمدتاً از طریق روش گردآوری اطلاعات، نوع اطلاعات و روش نمونهگیری مشخص میشود.
7. پردازش دادهها
در این مرحله برای اطمینان از كامل و به هم پیوسته بودن فرمهای گردآوری اطلاعات و اجرای درست دستورها و آموزشها، فرمها باید به دقت تصحیح و تنظیم شوند.
8. تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات
در این مرحله نتایج بدست آمده در ارتباط با مساله مورد نظر تفسیر میشود. در تجزیه و تحلیل دادهها از جداول و نمودار نیز استفاده میشود.
9. تهیه گزارش تحقیق
نتایج تحقیق معمولاً به صورت گزارش كتبی یا شفاهی به مدیران ارائه میشود. یافتههای تحقیق باید بطور ساده و در خصوص نیازهای اطلاعاتی مربوط به موقعیت تصمیمگیری ارائه شود.
انواع تحقیقات بازاریابی
- تحقیقات كمی
در تحقیقات كمی از روشهایی استفاده میشود كه بتوان نتایج را اندازهگیری كرد. این روشها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد كه اغلب از نمونههایی بیش از 100 نفر استفاده میشود. ولی پژوهشگران بر این باور نیستند كه باید فقط از روش كمی استفاده كرد. اغلب پژوهشگران بر این باورند كه باید نخست با استفاده از روشهای كیفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین شاید بهترین راه این باشد كه از تركیبی از روشهای كیفی و كمی استفاده نمود.
- تحقیقات كیفی
در برخی از تحقیقات، پژوهشگران میخواهند نه تنها درباره آنچه رخ میدهد بلكه درباره علت و شیوه رخ دادن آن دركی عمیق پیدا كنند. تحقیقات كیفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و اقدامی در جهت اندازهگیری پاسخها بعمل نمیآورد. تحقیق كیفی میتواند دادههای پربار و غنی ارائه نماید و از این طریق پژوهشگر میتواند به نوع نگرش، رفتار ، نیازها و انگیزههای آزمودنیها پی ببرد. در تحقیقات كیفی عمدتاً از روشهای مصاحبه آزاد و بحث گروهی استفاده میشود.
مقایسه تحقیقات كمی و كیفی
تحقیقات كیفی دید بهتری از مسئله ایجاد میكند، درحالی كه تحقیقات كمی به دنبال كمی كردن دادهها و تجزیه و تحلیلهای آماری است. هرگاه موضوع جدیدی در تحقیقات بازار مطرح میشود، تحقیقات كیفی به همراه تحقیقات كمی مناسب شروع میشود. گاهی اوقات، تحقیقات كیفی به منظور توضیح یافتههای پژوهشهای كمی بكار میرود. به كار بردن نتایج حاصل از تحقیقات كیفی به عنوان تحقیق قطعی و برای گسترش نتایج به كل جامعه مورد نظر، كاربردی غلط است. بهتر است كه این دو نوع تحقیق به عنوان مكمل یكدیگر به كار گرفته شوند و نه به منزله رقیب یكدیگر. در جدل زیر به مقایسه تحقیقات كمی و كیفی از حیث موارد مختلف پرداخته شده است.
مقایسه تحقیقات كمی و تحقیقات كیفی
معیار مقایسه | تحقیقات كمی | تحقیقات كیفی |
هدف | كمی كردن دادهها و توسعه نتایج حاصل از نمونه به كل جامعه مورد بررسی | به دست آوردن درك بیشتر در مورد دلایل و انگیزهها |
نمونه | بزرگ، نماینده جامعه است. | كوچك نماینده جامعه نیست. |
جمعآوری دادهها | ساختار یافته | ساختار نیافته |
تجزیه و تحلیل دادهها | آماری | غیر آماری |
نتیجه | توسعه برای عمل | بهبود فهم اولیه از موضوع |
در چه مواقعی تحقیقات بازاریابی میتواند مفید و راهگشا باشد ؟
1. هنگامی كه اطلاعات لازم برای تصمیمگیری بازاریابی وجود ندارد.
2. زمانی كه چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم كدامیك را انتخاب كنیم.
3. وقتی كه درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و كشمكش وجود دارد.
4. هنگامی كه عوارض مشكلی مشاهده میشود، نظیر كاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع.
5. وقتی به كار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبكه توزیع جدید، تغییر بستهبندی یا تقسیم بازار فروش.
انتخاب تیم تحقیقات بازاریابی
سازمانها و مؤسسات برای تصمیمگیری در خصوص انجام یك پروژه در داخل سازمان خود و یا برونسپاری آن میبایست مواردی را در نظر گیرند. در زیر برخی شرایط كه در آن برونسپاری تحقیقات بازاریابی توصیه شده، آمده است:
à در صورتیكه پروژه گستره وسیعی داشته باشد.(تعداد نمونهها زیاد باشد یا میبایست در چند منطقه یا ناحیه انجام گردد.)
à نبود متخصصین لازم برای انجام پروژه یا كمبود وقت آنان.
à در بسیاری از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحلیل نتایج، استفاده از متخصصین بیرونی توصیه میشود.
برای همكاری موفقیتآمیز بین مؤسسه تحقیقاتی و استفاده كننده از تحقیقات، هر دو طرف میبایست همچون افراد حرفهای رفتار كرده و برای رسیدن به اهداف مورد نظر برنامهریزی نموده و مشكلات احتمالی را حل كنند. در زیر موقعیتهایی كه مشتری به واسطه آنها میتواند سبب به وجودآمدن مشكلاتی در تحقیق شود، آمده است:
- مخفی نگه داشتن مشكلات و مسائل و اهداف اصلی تحقیق از شركت تحقیقاتی
-
نوشته شده توسط
امیر بختائی
در یکشنبه 11 تیر 1385
لینک
این مطلب
|
نظرها و پیامها
()
عضویت در گروه
|
عضویت در خبرنامه
تبلیغات 
